Peugeot en 2024 : Nous nous sommes concentrés sur la stratégie

Moto-Net.Com : En 2024, les ventes en France de 125cc ont baissé de (-8,4 % à fin nov), les 3-roues ont reculé de (-5,6%) et les gros cubes se sont maintenus (+0,4%). Comment analysez-vous ces tendances ?
Laurent Lilti, directeur Peugeot Motocycles : Au risque d'enfoncer des portes ouvertes, le passage à Euro5+ a été d'une rare violence pour le marché. Il y a eu un coup de froid dans les réseaux, avec la nécessité pour les marques de gérer les déstockages, de réguler avec une extrême prudence la production car nous savions que ce serait compliquée… Nous aurions d'ailleurs du être plus mesurés car le mois de décembre a été cataclysmique. Certains de nos concurrents ont multiplié par deux leurs immatriculations entre décembre 2023 et 2024 ! Nous même avons augmenté nos immats de moitié.

MNC : Quelles corrections doivent être appliquées en raison du passage en 2025 à la norme Euro5+ ? 
L. L. : Difficile à évaluer. Ce qui est certain, c'est que cela va fortement impacter 2025 : le début d'année risque d'être très, très tendu. Pas pour les clients qui vont avoir droit à de belles affaires (j'en suis conscient en tant que motard passionné), mais ce sera plus dur pour les concessionnaires et encore plus pour les constructeurs. Nos prévisions et budgets réalisés en octobre dernier ont été balayés, il va falloir absorber cette fin d'année "extra-ordinaire".

MNC : Quel est le bilan de votre année 2024 en France ?
L. L. : Le bilan est mitigé. Notre année n'a pas été catastrophique, mais elle n'est pas non plus celle qu'on espérait. Pour Peugeot, le coeur d'activité sur le G5 (l'Europe) reste le 50cc et nous avons conservé notre position de leader même si nos parts de marché ont été grignotées par des concurrents très agressifs, ce que je comprends. Notre bilan 50cc est donc décent.

Peugeot Motocycles a beaucoup souffert sur le 125cc, mais nous sommes en train de travailler sur de nouveaux lancements qui doivent intervenir d'ici à la fin de l'année, afin de reprendre des couleurs sur ce segment. Nous nous y attendions car c'est un marché de produits où brillent ceux qui ont des véhicules bien positionnés, déjà forts.

En équivalent 125cc donc accessibles aux automobilistes, notre Metropolis 400 se porte bien, même s'il n'est plus tout jeune ! Nous sommes honnêtement surpris de la robustesse de ses ventes. Ce n'est pas le best-seller du segment mais à titre personnel et en tant que motard, je trouve que ce 3-roues dispose de qualités dynamiques excellentes et, notamment dans sa version SW, d'un attrait de confort et de praticité.

D'autre part, la reprise par Mutares nous a conduit à nous restructurer en interne, à segmenter la marque Peugeot Motocycle en trois. Or tout cela demande beaucoup de réflexion, d'énergie et de temps. En 2024 nous nous sommes concentrés sur la stratégie et la manière de la mettre en ouvre.

MNC : Peugeot commercialise aussi la marque BSA. Comment s'est passée la première année ? 
L. L. : Nous sommes en plein travail de construction, de recrutement du réseau. Pour les concessionnaires, la marque BSA et le segment qu'elle représente est à la fois tentant et compliqué, puisque pour l'heure nous n'avons qu'une moto à leur proposer. La Gold Star 650 demeure très sympa, le design est réussi, le prix est attractif, la marque dispose d'une riche histoire… Mais il faut reconnaître que l'arrivée de nouveaux véhicules, très prochainement, va nous faire du bien. Le démarrage est en cours, on l'espérait plus tonique mais le marché est compliqué, et le réseau attend plus de diversité de produits avant d'investir.

MNC : Avec sa cinquième marque, DAB Motor, Peugeot fait le pari de la moto électrique.
L. L. : Le principal frein à la moto électrique de nos jours est le rapport prestations/prix. Les machines abordables ont bien souvent un châssis sous-dimensionné, qui ne procure pas de bonnes sensations. Le principal souci est de proposer la bonne technologie à un prix intéressant. Nous avons déjà révélé que le successeur du 103 sera électrique. Nous en sommes à la version finalisée du deuxième prototype et c'est extrêmement prometteur ! À nous de faire preuve de pédagogie, d'arriver à vendre un "cyclo super sympa" avant toute chose, plutôt qu'un deux-roues électrique. Idem dans la moto où le débat n'est plus sur tel ou tel type de motorisation, mais sur la pertinence de l'engin : est-il à la fois efficace et abordable ?

MNC : Quelles sont vos bonnes résolutions pour 2025 ?
L. L. : Nous attendons vraiment les nouveautés pour être en mesure de nous redéployer. Donc 2025 ne sera pas encore l'année qui nous permettra d'exploser, cela se passera en 2026 avec la première année pleine de nos futurs produits : il va se passer des choses dans le thermique 125, dans l'électrique. Les autres marques du groupe bénéficieront de nouveautés : Kisbee by Peugeot, Django by Peugeot, BSA et DAB. Nous travaillons aussi sur la relève du Metropolis car le 3-roues est un segment sur lequel nous sommes légitimes et nous voulons être forts.

MNC : Quels sont vos grands rendez-vous au 1er semestre ?
L. L. : La marque BSA sera présente sur le salon de Lyon, du 13 au 16 février prochain. Le groupe Peugeot Motocycles se focalisera ensuite sur l'Eicma avec une nouveauté ou deux pour chaque marque. Nous y dévoilerons notamment la version définitive du 103 !