Ducati : une année de transition

Le constructeur italien affiche un bilan en ligne avec le marché 2004, qualifié de transition vers une année 2005 pleine de promesses. Pour Moto-Net, le directeur général de Ducati France réaffirme son rôle de constructeur de niche. Interview.

Moto-Net : Les résultats des ventes de grosses cylindrées en France en 2004 font apparaître une belle progression sur le segment haut de gamme des motos à forte personnalité pour passionnés (Triumph, Harley Davidson, Buell, BMW...), sauf pour Ducati. A quoi attribuez-vous cette stagnation de vos ventes l’année dernière ?
Dominique Cheraki, directeur général de Ducati France : Tout d’abord, il convient de ne pas perdre de vue qui nous sommes et d’où nous venons : Ducati est un petit constructeur par rapport à nos concurrents japonais qui ont une capacité de production et un réseau commercial bien supérieurs à nous. En France, notre part de marché a été ces dernières années en constante augmentation alors même que le marché moto était en pleine restructuration. Aujourd’hui, nos résultats suivent l’évolution du marché, ils sont à la hausse lorsque le marché est à la hausse et cette année nous nous maintenons globalement alors que le marché est à la baisse. Enfin, nos produits phares ont très bien marché en 2004 : la S4R fait +50% malgré son tarif dans la fourchette élevée de son segment de marché, et la famille ST enregistre une hausse de 76% de ses ventes.

Moto-Net : Quels sont les modèles qui marquent le pas ? Sportives, roadsters ou Multistrada ?
D. C. : Seule la famille Supersport s’essouffle un peu. Pour le reste, la famille Monster augmente ses ventes de 8%, les modèles 999 et 749 se maintiennent avant relookage et augmentation des performances pour 2005 et la Mustistrada, avec 8% de parts de marché sur son segment, remplit ses objectifs : annoncée près de deux années avant sa sortie, son résultat commercial 2003 était en fait le reflet d’un carnet de commande de 18 mois. Enfin, alors que nous vendions 250 Monster 800 cm3 par an, nous avons déjà vendu 600 exemplaires de sa remplaçante, la S2R ! Le public plébiscite ainsi ses traits de caractères typiques d’une Ducati, son moteur plein de sensations et son compromis sensations/performances bien dans l’air du temps en France actuellement, en période de répression accrue des excès de vitesse.

Moto-Net : Ne souffrez-vous pas du fait que vos concurrents japonais et européens ont habilement repris votre concept de bicylindres bourrés de sensations à l’esthétique valorisante (Mostro) en ajoutant une meilleure réputation de fiabilité et un coût d’entretien inférieur (Suzuki SV, Buell, Aprilia Tuono, Yamaha Bulldog, et en 4 cylindres à comportement proche, les Kawasaki Z) ?
D. C. : On n’en souffre pas et au contraire, on y prend du plaisir ! Car c’est la raison d’être de Ducati de concevoir des produits susceptibles d’être "iconisés". Si nous donnons envie à nos concurrents de nous copier, tant mieux ! C’est la preuve que nos produits sont validés par nos concurrents en plus d’être validés par nos clients. Nous vendons plus de Monster aujourd’hui que deux ans après sa sortie (NDLR : le Mostro est apparu en 1992). Quelqu’un qui achète une Ducati veut y retrouver les spécificités des motos Ducati en termes de mécanique et de caractère, et surtout que sa moto s’appelle une Ducati !

Moto-Net : N’est-il pas temps de passer à une sportive 4 cylindres pour rivaliser avec les sportives japonaises, comme vous l’avez fait en MotoGP ?
D. C. : Non. 98% des possesseurs de motos sportives ne mettent jamais les pieds sur un circuit. Le choix du 4 cylindres se justifie dans l’optique du championnat de MotoGP et de manière plus générale de compétition sur la piste. Sur route, aurez-vous plus de plaisir en atteignant une fois tous les deux mois les 14 000 tr/mn sur un 4 cylindres, ou 3 000 tours tous les jours sur nos bicylindres bourrés de sensations ? Le 4 cylindres est efficace au jeu de la performance pure, mais sur la route sensation et plaisir riment avec bicylindres pour Ducati.

Moto-Net : Comment comptez-vous redresser la barre en 2005 en France ? Peut-on s’attendre à la mise en place d’une politique de prix plus agressive dans les concessions Ducati ?
D. C. : Comme je vous le précisais en répondant à votre première question, nous n’avons pas à redresser la barre. Nous sommes un petit constructeur qui produit 40 000 véhicules par an : 12 000 motos sont vendues en Italie, 6 000 aux États-Unis et le reste du monde doit se partager les 22 000 autres. 2004 était pour Ducati en France une année de transition, qui nous a permis d’une part de consolider les ventes du S4R, sorti véritablement qu'à la mi-2003, et d’autre part de remplacer la ST3. En 2005, nous espérons grignoter des parts de marché grâce à la S2R, la 620 Multistrada (NDLR : voir question suivante) et à la 999 relookée et aux performances améliorées. Nous ne mettrons donc pas en place de politique de prix agressifs, car ce n’est ni dans notre philosophie ni dans notre stratégie, comme nous n’avons ni le besoin ni la capacité, pour le moment, de produire plus de 80 000 motos par an ! N’oubliez pas qu'il y a quelques années, la production mondiale de la Honda CBR 600 équivalait à elle seule toute la production mondiale de Ducati ! Je le répète, nous sommes un petit constructeur de niche, de produits à forte personnalité, dont l’enjeu est de s’accrocher et de défendre sa part de marché.

Moto-Net : Le concept Multistrada n’est-il pas trop éloigné de l’esprit Ducati ?
D. C. : Qu’est-ce que l’esprit Ducati ? Ce sont des motos à sensations donnant du plaisir. Si l’esprit Ducati était celui de la performance, alors oui la Multistrada serait éloignée de cet esprit. Or la performance n’est pas l’esprit, mais l’héritage de Ducati. La Multistrada donne des sensations et du plaisir, elle est joueuse, maniable, donc oui, elle est dans l’esprit Ducati. La meilleure preuve ? Cette famille va s’agrandir avec l’arrivée dès février de la Multistrada 620. Notre grande difficulté est de bien coller aux désirs de nos clients, qui ont parfois des philosophies différentes : certains veulent acheter une moto issue de la compétition, et à ce titre la 999 est probablement la sportive en vente la plus proche d’une moto de course dans sa conception, mais d’autres comme nos clients en Monster obéissent à une philosophie différente. A nous de ne pas nous tromper...

Moto-Net : Le coût d'entretien élevé des Ducati n'est-il pas un frein au développement de la marque, en particulier pour les modèles les plus polyvalents comme la Multistrada ou la ST ?
D. C. : Ce n’est pas un frein, c’est un corollaire ! Notre production est le résultat d’un choix, celui de la qualité incluant une forte technologie. Le coût d’entretien est une réalité nécessaire de par la conception du produit, il est en ligne directe avec le coût de développement du moteur et du véhicule. Ainsi le coût d’entretien n’est pas le même que celui d’un engin plus basique ou à très forte diffusion comme ceux de la concurrence japonaise. Par ailleurs, il ne faut pas mettre tous les produits Ducati dans le même sac lorsqu’il s’agit de coût d’entretien. Par exemple, le coût d’entretien d’une 999 ou d’une S4R est différent du coût d’entretien d’une ST ou d’une Multistrada. Le 2 soupapes Ducati, de par sa simplicité, sa polyvalence et son refroidissement par air, est moins coûteux à entretenir.

Moto-Net : Le réseau Ducati Store n'est-il pas trop exclusif ? Pas assez de points de vente, investissement trop élevé pour le concessionnaire ? Ne payez-vous pas l'abandon de certains petits agents, compétents et de bonne réputation, qui n'ont pas eu les moyens d'investir dans un Ducati Store ?
D. C. : Je ne comprends pas le sens de votre question. En effet, nous avons en France une dizaine de Ducati Stores sur un total de 70 points de vente Ducati. La réduction du réseau est le résultat d’une démarche de qualité et de mise en place de critères de sélection plus rigoureux. Cette évolution s’est accompagnée d’une politique de formation pour améliorer la compétence du réseau. Les Ducati Stores cohabitent avec les concessions traditionnelles et trouvent leur légitimité dans des conditions très spécifiques : des grandes villes à activité économique importante. Ils ne remplacent absolument pas les autres concessions Ducati, celles qui vendent 20 à 30 motos par an et qui ne sont pas concernées par une transformation en Ducati Store car cela irait à l’encontre de la logique économique. 90 % de nos Ducati Store sont déjà ouverts, nous n’avons plus que 2 à 3 projets toujours en cours.

Moto-Net : Le marché des 125 cc continue de croître avec le marché potentiel toujours énorme des automobilistes adultes à budget important, qui veulent un véhicule valorisant et dont une majorité a l’âge où le mythe "Ducati" a un sens. Verrons-nous un jour des Ducati 125 en concessions ?
D. C. : Non ! Ce n’est pas dans l’esprit Ducati de fabriquer et vendre des 125. Une Ducati aujourd’hui est constituée d’ingrédients incontournables : un moteur bicylindre, une distribution Desmodromique, un cadre Treillis tubulaire. Ces fondamentaux n’ont pas de sens en 125 cc. Iriez-vous demander à Ferrari s’ils envisagent de vendre des monospaces ou des camping-cars ?

Moto-Net : Avez-vous des regrets quant à la tentative avortée de rachat d’Aprilia ? La fusion des deux groupes aurait-elle été bénéfique aux deux marques ou au contraire, au vu de vos résultats et des leurs, considérez-vous que c’est finalement mieux ainsi ?
D. C. : On s’est posé la question de savoir comment faire réussir un éventuel rachat d’Aprilia et finalement cela ne s’est pas fait, car le coût d’acquisition était trop élevé pour nous. Certains aspects étaient enthousiasmants, comme le challenge que cela représentait, avec la constitution d’un pôle italien très large. D’autres points étaient sources de difficultés : trois sites de production différents dotés de trois cultures différentes, et une gamme de produits à la fois complémentaire mais concurrents également. Ainsi, on n’est pas allé assez loin dans l’opération pour nous permettre de savoir si une telle fusion aurait été bénéfique aux deux groupes. Finalement c’est mieux ainsi car on ne perd pas davantage de temps à phosphorer pour trouver comment faire fructifier un tel rachat, et on peut se concentrer sur notre priorité d’aujourd’hui qui est de faire avancer Ducati ! Mais l'histoire n'est peut-être pas finie...