Xavier Crépet (Harley-Davidson) : la famille Touring a connu la plus grande croissance

Moto-Net.Com : Que vous inspire l'évolution générale du marché français du motocycle en 2014 ?
Xavier Crépet, directeur marketing et communication de Harley-Davidson France : Après plusieurs années de baisse continue, on a plaisir à voir un marché de la moto à nouveau et enfin dans le vert (lire notre Bilan annuel 2014, NDLR). Il faut toutefois rester très prudent sur ce résultat et se garder de tout élan d'optimisme important. En effet, le facteur météo a été exceptionnellement favorable tout au long de l'année 2014 (pas d'hiver, douceur tout au long de l'année), à l'inverse de 2013, et une marque moto a réussi, par le succès de deux modèles à gros volumes, à tirer l'ensemble du marché vers le haut. Sur les dix premières marques du marché, seules quatre sont en croissance, dont Harley-Davidson. On ne peut donc pas franchement affirmer que la croissance repose sur des bases solides.

MNC : Quel bilan dressez-vous pour votre marque ?
X. C. : Le bilan pour Harley-Davidson est positif. Après deux années de pause, nous retrouvons une croissance à +3,3% et nous franchissons à nouveau la barre symbolique des 8000 motos neuves. Ce volume est d'autant plus satisfaisant qu'il s'est fait sur des modèles plutôt situés dans notre gamme de prix haute (plus de 20 000 €), notamment sur les modèles de la famille Touring qui a été entièrement renouvelée et élargie pendant les deux dernières années. C'est cette famille qui a connu la plus grande croissance parmi toutes les autres en 2014, grâce au renouvellement de nombreuses motos par nos clients, mais aussi par l'arrivée de nouveaux clients attirés par cette gamme performante et attractive.

MNC : Quels modèles ont particulièrement bien fonctionné cette année ?
X. C. : L'Iron 883 et la XL48 restent encore cette année les meilleures ventes de la marque en se classant toutes les deux dans les 50 premières immatriculations françaises. Il est intéressant de noter que derrière ces deux modèles de la famille Sportster arrivent la Dyna Street Bob ainsi que deux modèles Touring, l'Ultra Limited et la Street Glide, signe que nos volumes 2014 se sont bien répartis sur notre gamme de 32 modèles. Enfin, on peut souligner la performance du Trike sur sa première année pleine qui s'arroge 22% du marché trois-roues avec un volume d'environ 200 ventes.

MNC : Quels sont ceux qui sont restés en retrait ? Pourquoi ?
X. C. : Mis à part les deux modèles Sportster précités qui maintiennent un très bon niveau de ventes, le reste de la gamme Sportster a connu un ralentissement où l'effet nouveauté incluant l'arrivée de la 1200 CA et CB s'estompe de manière naturelle. Il en est de même sur des modèles tels que Fat Boy, Softail Heritage ou Deluxe pour des raisons similaires.

MNC : La loi française des 100 chevaux prendra fin en 2016. Prévoyez-vous une chute des ventes de motos puissantes en 2015 ?
X. C. : Cette levée de l'interdiction des 100 ch devrait au contraire stimuler le marché des machines sportives, mais je pense tout de même que l'effet sera limité car, si ces motos sont de véritables vitrines technologiques pour leurs marques et remplissent l'objectif d'image, elles sont devenues inexploitables sur nos routes et nous pouvons craindre que les compagnies d'assurance accueillent fraîchement cette mesure au niveau de leur politique tarifaire.

MNC : Comment votre réseau de concessionnaires a-t-il évolué cette année ?
X. C. : En 2014, le réseau Harley-Davidson a poursuivi son développement en assistant à l'ouverture de trois nouvelles concessions : Valenciennes (59), Le Havre (76) et Coignières (78). Le réseau comporte désormais 52 concessions au total.

MNC : Vos nouveautés 2014 ont-elles atteint leurs objectifs commerciaux ?
X. C. : En 2014, nous avons lancé le Sportster 1200T, modèle d'entrée de la famille Touring, la Dyna Low Rider, une série spéciale du Street Bob, le Street Glide Spécial, le Road Glide Spécial, le Limited Low et la Street 750. Tous ces modèles ont atteints les objectifs commerciaux que nous nous étions fixés.

MNC : Quelle a été la bonne surprise de votre année 2014 ? Et la moins bonne ?
X. C. : L'ensemble de la famille Touring a été très bien accueillie par les clients et a vu venir de nouveaux clients. C'est cette famille qui a connu la plus grande croissance avec plus de 30% par rapport à 2013. Du côté déception, nous aurions aimé un meilleur accueil et démarrage de la Street 750 qui est une véritable nouveauté et opportunité pour la marque.

MNC : Quel a été selon vous l'événement marquant de l'année 2014 dans le monde du deux-roues ?
X. C. : La présentation de notre moto électrique Livewire en juin 2014, démontrant la capacité de notre marque plus que centenaire à innover, à s'adapter à son environnement et à se réinventer tout en restant fidèle à son ADN.

MNC : Quelles sont vos bonnes résolutions pour l'année 2015 ?
X. C. : Nous souhaitons confirmer notre résultat 2014 en restant au-dessus de la barre des 8000 immatriculations malgré le contexte économique difficile que nous connaissons et l'incertitude concernant la météo. La probabilité d'avoir en effet une deuxième année exceptionnelle sur ce plan là est très faible et pourra avoir un effet négatif sur le trafic en concession et donc nos ventes. Côté réseau, nous prévoyons d'ouvrir une nouvelle concession dans le sud du 77, portant ainsi notre réseau officiel à 53 points de vente en cours d'année. Enfin, d'un point de vue communication, nous allons continuer de promouvoir la famille Touring qui gagne à être découverte ainsi que la famille Dark Custom qui est désormais composée de cinq modèles depuis l'arrivée de la Street 750 et d'une ligne de vêtements Black Label.

MNC : Quels sont vos grands rendez-vous 2015 ?
X. C. : La saison des événements va s'ouvrir par l'Eurofestival du 7 au 10 mai, suivi par la finale du Harley Poker Tour du 5 au 7 juin à Messanges, Wheels and Waves à Biarritz du 11 au 14 juin, Sosh Freestyle Cup à Marseille du 16 au 21 juin, l'American Tours Festival à Tours du 3 au 5 juillet, les Harley Days à Morzine du 11 au 14 juillet, et enfin le salon de la moto en fin d'année. Concernant les partenariats, nous participerons entre autres au Grand Prix d'Amérique le 25 janvier à l'hippodrome de Vincennes et à la sortie du film Avengers 2 de Marvel où des Harley seront à nouveau à l'écran.

MNC : Pour conclure, qu'a commandé Harley-Davidson au Père Noël cette année ?
X. C. : Un retour à la croissance, un moral des ménages au beau fixe, une belle météo et de nombreux rêves à concrétiser en vente de motos.