Interview de Gérard Staedelin, nouveau patron de Harley-Davidson et Buell France

Suite au départ de Jean-Luc Mars chez Honda (lire Moto-Net.Com du 7 mai 2008 et notre Interview Moto-Net.Com du 27 mai 2008), Moto-Net.Com a interviewé Gérard Staedelin, ancien directeur général de la filiale suisse de Harley-Davidson et Buell (lire Moto-Net.Com du 16 mai 2008), qui s'apprête à prendre les commandes de la filiale française.

Moto-Net.Com : Vous venez d'être nommé DG de Harley-Davidson et Buell en France. Quand allez-vous prendre vos fonctions ?
Gérard Staedelin : Ma prise de fonctions sera progressive. Je m'occupe encore principalement de la Suisse, puis petit à petit je travaillerai davantage sur la France mais je suis déjà en contact avec l'équipe française. Je vais rencontrer les concessionnaires français lors de notre rendez-vous annuel à Las Vegas en juillet, puis j'arriverai en France fin juillet début août avec ma femme et mon fils. D'ailleurs, j'en profite pour lancer un appel : nous recherchons un appartement sympa à louer pas trop loin de Créteil, de façon à ne pas renouer trop brutalement avec la circulation parisienne ! Il n'y a pas de coupure nette entre ce que je fais ici aujourd'hui en Suisse et ce que je ferai en France demain, mais la reprise effective sera en septembre.

M.-N.C. : Vous avez beaucoup travaillé à l'étranger. Content de retrouver la France ?
G. S. : Je suis français, je suis né à Asnières il y a 42 ans. J'ai travaillé comme chef de district pour la région parisienne chez BMW Motorrad, mais ça fait maintenant exactement 10 ans que nous avons quitté la France pour aller nous installer à Londres, lorsque j'ai rejoint Harley-Davidson Europe. Je suis resté cinq ans en Angleterre. En 2003, nous avons déménagé pour nous installer à Zurich, où on a eu le temps de s'intégrer et de perdre toute notion de la langue française ! Aujourd'hui avec mon retour à Paris, ça fait de nouveau un cycle de cinq ans...

M.-N.C. : On vous retrouve donc dans 5 ans à la tête de Honda ?
G. S. (rires) : Ah ah, on ne sait jamais si Jean-Luc m'appelle ! Non, sérieusement, je vois mon futur chez Harley. Je n'ai pas énormément de principes dans la vie, mais il y en a un auquel j'attache pas mal d'importance, c'est qu'il est vital qu'un individu continue à se former au cours de sa carrière. Les choses changent, même si l'on est dans le monde de la moto qui est un monde plutôt simple, mais nous sommes entourés d'une économie qui évolue. J'ai quitté l'école en 1988, mais j'y suis retourné trois fois pendant un an ou deux depuis le début de ma carrière. J'estime que qui n'avance pas recule : en écoutant, en regardant, en s'ouvrant l'esprit sur de nouvelles façons de penser, et surtout en évitant de devenir complètement "monoculturel" , on peut garder l'esprit très ouvert sur ce qui se passe tout en restant dans la même industrie. Je n'ai pas arrêté de dire à mes concessionnaires suisses : "formez-vous !"

M.-N.C. : Vous êtes donc en phase avec votre prédécesseur, Jean-Luc Mars, qui nous indiquait dans une récente interview qu'il serait "important" (pour vous) "d'avoir un regard neuf" ?
G. S. : Oui, je vais arriver à ce poste avec un regard aussi candide que possible. Je vais quand même emmener mes habitudes, car j'ai derrière moi un sac à dos de dix ans de Harley-Davidson, mais je vais essayer de le laisser à la porte pour regarder le marché, les évolutions, les concessionnaires, le staff, pour essayer de mettre un peu de sang neuf dans la façon de travailler.

M.-N.C. : Avant de prendre les commandes de Harley et Buell en Suisse, puis aujourd'hui en France, vous avez été "district manager" chez Harley-Davidson pour les marchés indépendants : quand était-ce exactement et en quoi ce poste consistait-t-il ?
G. S. : Je suis parti en Angleterre en 1998 pour ouvrir de nouveaux marchés pour Harley-Davidson en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique : mon travail consistait à évaluer le potentiel de chaque pays et à trouver un partenaire local qui a envie d'investir avec Harley-Davidson. J'ai ainsi travaillé avec l'Afrique du Sud, tous les pays du Golfe, la Turquie, Chypre, Malte, l'Egypte, le Portugal, la République tchèque, la Pologne, la Hongrie, etc.

M.-N.C. : Quel bilan en avez-vous tiré ?
G. S. : D'un point de vue purement business ça été très positif. Aujourd'hui tous ces pays tournent, ils se sont bien développés, à tel point qu'on a même transformé certains importateurs en filiales, comme en Afrique du Sud il y a six semaines. D'un point de vue plus personnel, c'était une expérience extraordinaire, j'ai pu rencontrer des gens totalement différents dans des domaines très variés, que nous avons pu intéresser à la marque Harley-Davidson alors qu'ils travaillaient dans des domaines très différents.

M.-N.C. : Depuis 2004 vous étiez DG de HD et Buell Suisse : quel bilan tirez-vous de vos quatre années à la tête de cette filiale ?
G. S. : Si j'arrivais à refaire en France ce que j'ai fais en Suisse, je serai certainement le plus heureux des hommes ! Car en Suisse, en un peu plus de quatre ans, nous avons triplé le volume de Harley et Buell : on est parti de 1000 motos il y a cinq ans et on va terminer cette année avec 3000. Dans un pays de 7,5 millions d'habitants, ça veut quand même dire quelque chose ! Si vous rapportez ça à la France, ça vous donne idée de ce qu'on pourrait arriver à faire ! Ca démontre que la croissance, qui a déjà commencé en France au cours de ces 5 ou 10 dernières années, est possible et n'est pas terminée ! Il y a encore beaucoup de travail pour l'équipe française et pour le réseau de concessionnaires, mais c'est du travail sympa parce que si quelqu'un a un problème avec la croissance, il faut qu'il sorte du système capitaliste, non ? En Suisse, on a non seulement triplé les volumes de vente, mais on a aussi créé une ambiance de travail extraordinaire avec les 15 concessionnaires du réseau Harley et Buell, qui pour la plupart étaient déjà là en 2003 et qui ont vu leurs affaires exploser ! Or un concessionnaire qui arrive à vivre correctement de la marque avec laquelle il travaille, c'est quelqu'un qui normalement transmet ça à ses clients, il s'investit dans l'après-vente, dans l'équipement, il donne à sa clientèle quelque chose d'unique.

M.-N.C. : 15 concessionnaires en Suisse pour 7,5 millions d'habitants et 45 en France pour 65 millions ? Comptez-vous faire passer le réseau français à 130 concessions ???
G. S. : Je suis incapable de répondre à cette question aujourd'hui, car il me faut discuter de tout ça avec mon équipe en France et voir ce que nous allons faire dans le futur. Le travail qui a été fait au cours de ces cinq et dix dernières années en France a été très bien fait et il n'y a surtout pas de révolution à mettre en place. Nous sommes une entreprise américaine donc on travaille à cinq ans. Mon travail est de consolider ce qui a été fait, certainement pas de tout refaire ! La situation est très différente de la Suisse où tout était à mettre en place. Reposez-moi la question dans un an, mais aujourd'hui 45 concessions pour la France ça me paraît bien, quand on prend en compte la forme du pays et les régions plus ou moins peuplées. En tout cas, j'espère que les concessionnaires français m'attendent avec une impatience positive, pas avec des pierres ! De mon côté je suis très impatient de faire leur connaissance, pour qu'on se rende compte que nous pouvons aller de l'avant tous ensemble et de façon positive pour tout le monde. Mon principe dans le business a toujours été que tout le monde soit satisfait de ce qu'il fait. Il y a certainement des possibilité d'augmenter le volume de ventes des 45 concessions existantes. Ce qui veut dire que chacun des concessionnaires actuels devrait avoir plus à faire avec la marque dans le futur, et peut-être que certains concessionnaires qui verraient leurs volumes doubler ou tripler auraient envie d'ouvrir autre chose autre part.

M.-N.C. : Comment gérez-vous HD et Buell en tant que marques bien distinctes ? Quels sont leurs principales différences et leurs principaux points communs ? Au quotidien, comment conciliez-vous votre temps de travail entre les deux ?
G. S. : Dans les pays émergents, nous avons toujours abordé les choses avec la marque Harley-Davidson, beaucoup plus puissante que Buell qui venait ensuite. C'était un travail de long terme. En France et en Europe centrale, nous n'en sommes plus là, même s'il reste encore énormément de travail sur l'image de marque de Buell qui reste encore peu connue. Harley et Buell sont deux produits totalement différents mais ils sont animés par la même passion : les sensations de conduites ! Il y a quelque chose de magique lorsqu'on roule avec l'une ou avec l'autre, les sensations sont différentes mais on sent qu'on reste dans la même maison !

M.-N.C. : Quelles différences faites-vous entre les clients Buell et les clients Harley ?
G. S. : Ils ne sont pas si finalement pas si éloignés que ça. C'est vrai que les clients Buell sont un peu plus jeunes, plus dynamiques, mais ce ne sont pas des gens qui sont diamétralement opposés aux clients Harley. Bien sûr dix ans les séparent, et avec dix ans beaucoup de choses vont de pair : la situation familiale et professionnelle, le pouvoir d'achat, la condition physique, la maturité... On voit les choses de façon différente avec dix ans de plus ! Personnellement, j'ai une grande passion pour Buell car je trouve que ce sont des motos extraordinairement dynamiques à conduire. Mais toute raison gardée, si je pars en vacances, je vais certainement partir avec une Harley. J'ai toujours dit que tout le monde devrait avoir deux motos dans son garage : une Harley et une Buell !

M.-N.C. : C'est votre cas ?
G. S. : Oui, je roule avec une Buell STT et comme en Harley je suis plutôt valises et carénages, c'est une Street Glide. Les deux sont des motos qui me donnent des sensations différentes.

M.-N.C. : En quoi votre arrivée va-t-elle faire évoluer HD et Buell France ?
G. S. : Je vois les choses de façon assez simple : ce que je veux par dessus tout, c'est avoir des clients qui sont très satisfaits de leur expérience de la marque. Mon deuxième objectif, c'est d'avoir des concessionnaires qui se réveillent le matin avec un grand sourire sur le visage et qui ont envie d'aller au charbon ! Pas seulement parce qu'ils voient leurs affaires croître - même si c'est très important, bien sûr -, mais parce qu'ils ont envie de le faire ! C'est donc à nous de leur donner cette envie d'aller servir leurs clients le matin. Et à partir de là, on arrive forcément au troisième point, qui est de voir le business de Harley et de Buell se développer en France.

M.-N.C. : C'est ce qu'on apprend à l'IMD de Lausanne, où vous venez de terminer un MBA ?
G. S. : Depuis presque 15 ans, ça a toujours été ma façon de voir. Je pense qu'il n'y a pas de bonnes affaires lorsque l'une des parties se sent lésée. Et dans notre business, ça veut dire que la marque, le concessionnaire et le client doivent avoir une bonne expérience et une bonne relation. Je vois la vie comme ça. A mon avis, c'est le seul moyen de se réveiller le matin, de pouvoir se raser et de ne pas être dans des situations où l'on tire la couverture à soi, jusqu'au moment où l'autre partie s'en rend compte et commence à avoir froid... En plus, on a la grande chance d'évoluer dans un monde où la plupart des gens sont passionnés par le produit !

M.-N.C. : Au détriment parfois d'un certain professionnalisme ?
G. S. : J'ai travaillé avec 25 pays et partout, le monde de la moto est un monde passionnel qui se développe avec le temps. En termes de chiffre d'affaires global, Harley et Buell sont peut-être un peu différentes des autres marques dans la mesure où nous avons certainement la meilleure proposition à faire à des partenaires financiers : nous vendons des motos qui sont toutes au dessus de 88 3cc, donc nous évoluons dans une gamme de prix qui est élevée. Par conséquent, lorsqu'un concessionnaire vend 100 Harley-Davidson, il est bien évident qu'il brasse un volant d'affaires complètement différent d'un concessionnaire qui vend 100 motos d'une autre marque... Et donc nous attirons au sein de Harley-Davidson des gens qui ont une structure de business probablement plus avancée que dans d'autres marques de motos. Notre réseau a un niveau de professionnalisme qui est quand même très élevé dans le monde de la moto. Mais on a un niveau de passion qui est définitivement supérieur à ce qu'on peut retrouver dans beaucoup d'autres industries ! Lors de mon MBA, j'ai été en immersion avec des gens qui venaient de 40 pays différents et de nombreuses organisations très variés, et je peux vous dire que je n'en ai pas vu beaucoup qui, en parlant de leur marque, étaient capables de sourire, d'être passionnés, ou tout simplement d'avoir la chance d'évoluer dans un milieu de loisirs... C'est une chance que nous avons d'évoluer dans un milieu passionnel, et c'est dommage qu'on ne s'en rende pas toujours compte au quotidien, car on a souvent tendance à croire que l'herbe est plus verte ailleurs...

M.-N.C. : Avez-vous des appréhensions, des attentes et des désirs particuliers concernant votre nouveau challenge ?
G. S. : Je n'ai pas de craintes particulières, je suis plutôt serein. Bien sûr que ça ne va pas être facile de développer les ventes en France. Si ça l'était, on n'aurait pas besoin d'une équipe de 20 personnes et de 45 concessionnaires ! Ca va être dur, d'autant qu'on a maintenant un très bon concurrent chez Honda ! Le marché français est très compétitif, mais je crois qu'il y a des possibilités de développement. En Suisse on vend beaucoup de Harley chères, peut-être qu'en France on peut vendre beaucoup de Harley moins chères ! Je ne veux pas paraître arrogant en disant ça, mais il y a des gens qui ont beaucoup d'expérience au sein de l'équipe française, ils font du très bon travail et le réseau français a réussi à démontrer sa valeur. Donc finalement, j'arrive dans un milieu qui est quand même assez solide. En plus, j'ai la chance d'arriver dans un pays qui est le mien !

M.-N.C. : Harley-Davidson a été l'un des premiers constructeurs moto à prendre au sérieux Internet en France. Etes-vous sur la même longueur d'ondes que Jean-Luc Mars à ce sujet ?
G. S. : Absolument ! Ce serait difficile de dire le contraire : le net est un outil de communication, d'information, de promotion et d'échanges incontournable aujourd'hui, qui permet de fournir une multitude d'informations sur la moto ou sur n'importe quoi d'autre. C'est un outil qu'il faut utiliser autant que faire se peut, même il ne s'agit pas de vendre des motos sur Internet ! On est un marque passionnelle et c'est au concessionnaire de transmettre cette passion aux clients et aux futurs clients. Il est fondamental que quelqu'un qui s'intéresse à Harley-Davidson puisse rentrer dans un environnement qui lui donne envie de rentrer dans notre monde. J'ai 42 ans, j'ai grandi sans Internet, avec un papier et un crayon. J'ai le profil de nos clients, pour qui il est très important de rencontrer quelqu'un à qui parler ! Internet est fondamental, mais il doit permettre aux gens de se retrouver quelque part : chez les concessionnaires, lors des événements moto, etc.

M.-N.C. : L'an dernier, Harley-Davidson a franchi en France la barre des 5000 immatriculations. Pour 2008, Jean-Luc Mars pensait pouvoir "prendre l'aspi et faire le freinage" à l'Allemagne et à l'Italie, où il se vend encore plus de Harley qu'en France. Pensez-vous pouvoir atteindre cet objectif ?
G. S. : J'aime bien l'expression de Jean-Luc ! Oui, l'Italie et l'Allemagne sont les deux plus gros marché pour Harley et Buell en Europe, puisque chacun d'entre eux fait environ 1000 motos de plus que la France. Et si les Italiens arrivent à faire 1000 motos de plus par an, à population égale et à économie égale ou peut-être même inférieure. Pourquoi pas les Français ! J'aurai même un projet plus ambitieux que de "faire les freins" à l'Allemagne et à l'Italie : en France, Harley a quelque chose comme 9% de parts de marché en plus de 650 cc, alors que nous en avons 16% en Suisse... Voilà mon objectif ! En Suisse, depuis deux ans, Harley-Davidson et Buell sont les leaders du marché moto en plus de 650cc. Et depuis l'année dernière, Harley tout seul est leader du marché moto suisse de plus de 650cc. Ca vous donne une idée de ce à quoi j'ai été habitué... Et j'aimerais bien y arriver de nouveau ! Je ne dis pas que ça va se faire en trois mois, mais je dis qu'il y a des possibilités d'y arriver !