Honda : pause et refonte stratégique

Le marché 125 augmente de 8,1% en 2005 et dans le même temps, les ventes de Honda baissent de 7%. En grosses cylindrées, le numéro un mondial se défend mieux en augmentant son activité de 4,8% quand les deux leaders (Suzuki et Yamaha) peinent à égaliser leurs scores de 2004.

Florent Lionnet, directeur adjoint de la Division Motocycles de Honda Motor Europe South, explique à Moto-Net le "pourquoi" de cette pause.

Moto-Net : Quel bilan dressez-vous de l'année 2005 ?
Florent Lionnet, directeur adjoint de la Division Motocycles, Honda Motor Europe South : Près de 200 000 unités ont été immatriculées sur le marché français. C’est un record historique et encourageant pour le monde de la moto ! Pour Honda, la tendance est légèrement à la hausse pour les grosses cylindrées alors que nos ventes 125 sont en timide retrait par rapport à 2004. Mais au-delà des chiffres, nous avons fait un important travail de refonte de notre stratégie et le mot clé chez Honda est et sera désormais la qualité ! 2005 restera l’année départ de grands chantiers tant sur le plan service après-vente que commercial. Nous lançons au premier semestre 2006 deux nouveaux produits : le Contrat Assistance Rapatriement 24h/24 dès le 2 janvier et un Contrat d’Entretien 2 Roues à partir du 1er avril. Ces deux services ont pour objectif principal d’améliorer encore la satisfaction clientèle.

Au niveau du réseau, j’ai pris des décisions dans le but de restaurer la confiance auprès de nos concessionnaires en lançant notamment un plan de formation. Mon souci est de valoriser les hommes et les équipes en proposant des programmes sur mesure pour s’adapter aux niveaux de chacun.

Sur le pan purement marketing réseau, nous allons lancer un concept de nouvelles concessions (Elite) dans le but de tirer vers le haut le niveau qualitatif des magasins. En communication, nous avons revu nos partenariats et allons travailler avec de nouvelles agences de publicité. Je vous invite d’ailleurs à acheter Le Figaro Magazine le 25 janvier prochain pour découvrir une annonce sur notre nouveau scooter, le PS 125i ! De son côté, notre partenaire Honda Finance nous a proposé des offres très attrayantes à 3,90%. La liste des travaux 2005 est longue et je sélectionnerai aussi les Honda Days ainsi que nos essais ABS. Pour finir, nous lançons une série limitée franco-française avec la CBR600RR WinWin, initiée du formidable partenariat et succès de Sébastien Charpentier !

Moto-Net : Quels sont vos modèles qui se vendent le mieux et pourquoi ?
F. L. : Pour la cinquième année consécutive, la Varadero 125 garde son titre de moto 125 la plus vendue en France. C’est la seule 125 qui ressemble réellement à une grosse cylindrée. La CBR125RR est la sportive 125 la plus vendue, car elle a un niveau de qualité de fabrication très au dessus de la moyenne avec un prix attractif de 2 800 euros. En catégorie moto, la CBF600 est le modèle le plus vendu chez Honda. La principale raison est son accessibilité et sa prise en main facile. Le réglage de la bulle, de la selle et du guidon a séduit un grand nombre de motards qui ont en outre été très sensible à l’ABS. La Hornet, quant à elle, a été très bien accueillie dans son nouveau coloris orange et sa haute valeur de cotation en occasion a prouvé que c’était bien une moto avec une qualité de finition signée Honda.

Moto-Net : Quels sont ceux qui marchent moins bien et savez-vous pourquoi ?
F. L. : Le Transalp 650 et le CBR11100XX, par exemple, sont des modèles aux résultats modestes qui s’expliquent par leur cycle de vie déjà bien entamé. En 125, l’Innova affiche des chiffres modestes car le marché des 125 à boîte semi-automatique est petit.

Moto-Net : Quelle a été la bonne surprise de cette année ?
F. L. : Notre stratégie ABS a porté ses fruits. Nos ventes ont augmenté de 40% dans des volumes importants, et ce grâce à notre politique de démocratisation de cette technologie que nous souhaitons voir accessible à tous les clients motards. Pour 600 euros de plus, un ABS de dernière génération est proposé sur la CBF600SA par exemple.

Moto-Net : Quelle a été la moins bonne ?
F. L. : Nous sommes déçus par les ventes de la FMX 650. Le segment Supermotard est très spécifique et peut-être qu’en tant que généraliste, nous n’avons pas su "inquiéter" les spécialistes de ce marché. De ce fait, nous avons pris la décision de lancer une action commerciale pour porter le prix de la FMX à 4990 euros.

Moto-Net : Comment expliquez-vous votre chute des ventes en 125 ?
F. L. : Cette tendance est plus un tassement qu’une chute. Ceci s’explique principalement par le manque de nouveautés Honda notables en 2005. D’autre part, la concurrence effrénée entre trois marques principales de scooters a entraîné une guerre des prix très virulente. Nous acceptons et comprenons la concurrence, mais nous n’avons pas voulu suivre dans une telle proportion...

Moto-Net : Vos clients "automobilistes" qui roulent en 125 finissent-ils par passer le permis moto ?
F. L. : Nous n’avons pas de chiffres récents et précis, mais nous identifions aujourd’hui ce passage à l’acte pour 25% d’entre eux. C’est encourageant car le client automobiliste, quel que soit son âge, représente un vivier pour la catégorie moto. Mais son profil "commuter" (client utilisant la moto comme mode de transport principalement) va nous obliger à reconsidérer en permanence notre approche marketing.

Moto-Net : Quels sont vos objectifs pour 2006 ?
F. L. : Nos objectifs 2006 sont dans la lignée de 2005 : poursuivre toujours et encore une politique qualitative dans toutes les actions que nous menons.

Moto-Net : Comment allez-vous atteindre ces objectifs ?
F. L. : Je ne vais pas ici vous dévoiler toutes les cartes de notre stratégie, mais je tiens à vous signaler que le contexte global de l’activité moto en France est assez difficile. Je vous rappelle que les problèmes de pollution et de sécurité routière sont plus que jamais présents. Les constructeurs doivent se pencher sérieusement sur ces deux questions, car il en va de l’avenir du deux-roues à moteur ! Par exemple, Honda est signataire de la Charte européenne sur la sécurité routière et à ce titre, nous nous engageons à équiper le maximum de nos modèles de la technologie ABS (13 motos et scooters aujourd’hui). En matière de formation, nous allons commercialiser dans les prochains mois un simulateur de conduite, le Honda Riding Trainer, pour apprendre le pilotage d’une moto dans des conditions maximales de sécurité. Nous allons nous engager avec le leader de la formation en France, les Ecoles de conduite françaises, et leur président Gérard Acourt. Enfin en matière d’environnement, huit modèles de notre gamme sont désormais équipés de la norme Euro-3 tandis que notre SH125i affiche une consommation d’essence inférieure à 3 l/100 km.

Moto-Net : Etre premier en 2007 est-il toujours votre objectif (lire Moto-Net du 25 mars 2005) ? Comment comptez-vous y parvenir ?
F. L. : Comme je vous l’ai indiqué plus haut, et au-delà de la position de n°1 visée, deux axes principaux guident nos actions : le réseau où nous voulons améliorer encore la qualité et la pérennité, et les produits où nous avons désormais la main pour travailler des cahiers des charges au profil plus "français".

Moto-Net : Justement, ne souffrez-vous pas d'un manque de nouveautés en gros cubes ?
F. L. : Je ne partage pas votre avis ! En tant que grand constructeur généraliste, nous avons une palette d’offre très large : plus de 22 modèles, c’est considérable ! Pour les nouveautés 2006, quatre modèles importants sont en cours de lancement sur le marché. Il s’agit de la CBR1000RR, de la CBF1000, de la Deauville 700, et du Silver Wing 400. Ce n’est pas rien, ce sont des motos de très grandes qualités qui méritent la considération qu’on leur doit !

Moto-Net : Etes-vous satisfaits de votre réseau ?
F. L. : Oui, le réseau Honda est d’une manière générale fort et structuré. Mais il est maintenant en attente d’expansion et de dynamique du constructeur. Les concessionnaires ont compris que le qualitatif ne pouvait passer que par une politique exclusive. Nos critères ne peuvent être mélangés à d’autres marques. Nous enregistrons toutes les semaines des sites internet de concessionnaires avec une charte de communication en communion avec notre site Corporate.

Moto-Net : Comment comptez-vous rester devant Kawasaki avec ses Z750 et Er-6 ?
F. L. : Nos ingénieurs travaillent sur le renouvellement de la Hornet 600 et nous sommes certains qu’elle va bouleverser les classements ! Nous sommes donc très optimistes. Pour terminer, je voudrais adresser tous mes vœux 2006 à l’équipe de Moto-Net et à ses internautes, car je dois vous dire que j’aime autant la moto que l’internet ! Je suis à l’aise sur ces deux sujets. Bonne route !