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INTERVIEW MARCHÉ 2005
Paris, le 17 janvier 2006

Harley on the Highway to France

Harley on the Highway to France

Harley-Davidson continue sa progression en terres françaises avec +21,2% en parts de marché, soit 4 508 véhicules vendus au cours d'une année intéressante, inquiétante et encourageante. Les explications du big boss français.

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Jean-Luc Mars, directeur général de Harley-Davidson France, revient sur une année 2005 qui a vu les ventes de Harley augmenter de 21,2% par rapport à l'an dernier, tandis que Buell a progressé de 7,9 %. Désormais 6ème constructeur en France, le souhait de "faire de Harley-Davidson une marque majeure sur le marché français" est en phase d'être accompli.

Pour cela, 2006 devrait s'inscrire dans la continuité de 2005, tout en didactique : "nous allons humblement continuer à expliquer nos valeurs et partager notre passion", prévoit Jean-Luc Mars.

Moto-Net : Quel bilan dressez-vous de l'année 2005 ?
Jean-Luc Mars, directeur général Harley-Davidson France : L'année 2005 est pour nous une année à la fois intéressante, inquiétante et encourageante. Je m'explique :

  • Intéressante, parce que les marques à fort caractère progressent et que, doucement mais sûrement, on sort de la culture du tout japonais : Triumph, BMW, Harley et Buell progressent fortement, chacun avec leur identité propre et leurs valeurs.
  • Inquiétante, parce que la politique actuelle clairement anti deux-roues risque d'avoir des conséquences graves à long terme. Inquiétante également en raison des difficultés rencontrées par les petits constructeurs tels que Benelli, MV Agusta ou Voxan. La moto vit aussi de sa richesse, de sa créativité, de sa folie...
  • Encourageante enfin, compte tenu de nos résultats : depuis trois ans, Harley France a mis en place une politique dynamique, mélange d'humilité et de passion, destinée à redonner à la marque Harley-Davidson la place qu'elle mérite, à savoir une marque haut de gamme épicurienne, une marque passion accessible, une marque qui a un passé riche et une actualité pertinente.

Notre ambition est de poursuivre nos efforts dans les années à venir, toujours avec humilité et simplicité. Notre marge de progression est conséquente et nous sommes déjà concentrés sur la réussite de 2006 et la préparation de 2007.

Moto-Net : Quels sont vos modèles qui se vendent le mieux et pourquoi ?
J.-L. M. : Quatre modèles émergent :

  • Le Sportster 1200R Roadster, sans surprise puisque nous avions fait un effort significatif sur le prix de cette machine l'année dernière en la repositionnant en dessous de 10 000 euros. Le mélange du nouveau châssis Sportster, du moteur 1200 gorgé de caractère, de la beauté intemporelle du Sportster et de la qualité Harley-Davidson à un prix au coeur du marché des grosses cylindrées a fait mouche.
  • Le Sportster 1200C Custom, une valeur sûre dans la gamme, combinant là encore le caractère du 1200, une esthétique très travaillée et un prix compétitif.
  • La gamme Buell, et en particulier la XB 12 S Lightning. Malgré une concurrence particulièrement dense en 2005 (MT 01, Speed Triple, KTM), Buell progresse. La notoriété de la marque est encore faible, mais ceux qui connaissent Buell savent exactement ce qu'elle représente : des motos à très fort caractère créées par un ingénieur passionné et surtout des motos uniques, incomparables et diablement efficaces. Ce sont aussi des motos qui se découvrent, que l'on apprend à apprécier au fil des kilomètres et ça, c'est précieux ! Ce ne sont pas des motos qui se dévoilent en 5 kilomètres et qui deviennent terriblement ennuyeuses à peine le rodage terminé ! On n'achète pas une Buell par hasard !
  • Enfin, Le FLHRCI Road King : la réussite confirmée de la gamme Touring est importante pour nous. En effet, cette gamme combine de vraies qualités de grand tourisme (confort, protection, bagage, couple, facilité d'entretien, fiabilité) a une esthétique très pure et un caractère incomparable. Il y a une forte demande aujourd'hui pour de belles machines permettant de pratiquer le "très grand tourisme tranquille" et l'offre est très succincte. Nos clients roulent beaucoup, loin et longtemps !

Moto-Net : Quels sont les modèles qui marchent moins bien et savez-vous pourquoi ?
J.-L. M. : Les modèles qui marchent le moins bien sont des modèles de niche qui plaisent généralement à un petit nombre de passionnés. Les Softail Night Train, Springer Classic ou Dyna Wide Glide appartiennent à cette catégorie. Ces modèles sont importants néanmoins à double titre : d'une part ce sont des machines à très forte identité que seule une marque comme Harley peut produire, et puis ce ne sont pas des machines rationnelles, fruits d'un comité à la recherche d'un consensus ! Ce sont des machines radicales, des motos passion, créées généralement par un membre du bureau de style. Elles trouvent une clientèle limitée mais passionnée. En l'absence de petit constructeur, je pense qu'il est vital que les grandes marques osent encore ce genre de motos !

Moto-Net : Quelle a été la bonne surprise de cette année ?
J.-L. M. : Sans conteste, la réussite de la gamme Dyna 2006 et en particulier du Street Bob. Voilà bien une machine qui fait mouche. C'est très intéressant parce que l'on propose une machine typée, style Bobber, noir mat, avec un guidon Ape Hanger, une vraie gueule à un prix placé et la moto fait immédiatement un très beau résultat. Cela prouve sans ambiguïté qu'il y a de plus en plus de demande pour les motos à très fort caractère.

Moto-Net : Quelle a été la moins bonne ?
J.-L. M. : Le lancement de l'Heritage Standard. C'est une machine que j'ai personnellement créée lorsque j'étais responsable de la plateforme Softail à Milwaukee en 2002, à la demande, il faut bien le dire, de concessionnaires européens. Pourtant, à ce jour, cette nouveauté 2006 passe relativement inaperçue, écrasée par d'autres plus spectaculaires telles que le Street Bob ou le Night Rod. J'espère qu'elle trouvera sa place avec le temps car c'est une machine belle, simple et intemporelle qui a sa place sur notre marché.

Moto-Net : Quels sont vos objectifs pour 2006 ?
J.-L. M. : Notre ambition est forte et clairement affichée mais elle ne se résume pas à une part de marché. Notre objectif n'est pas de faire un coup sur une année ou deux mais de construire une marque solide, un réseau de distribution solide et de rendre nos clients heureux ! Sur le marché des plus de 650 cc, qui est notre marché de référence, Harley est numéro 1 aux Etats-Unis et au Japon. Notre ambition est de faire de Harley-Davidson une marque majeure sur le marché français.

Moto-Net : Comment allez-vous atteindre ces objectifs ?
J.-L. M. : Nous allons poursuivre notre politique qui se résume en trois mots : "explain, explain, explain" ! Harley et Buell sont des marques passion et nous avons envie de faire partager cette passion. Néanmoins, ce sont des marques qui sont parfois mal connues ou mal comprises. Que d'idées reçues sur Harley, en particulier de la part de motards chevronnés qui, pourtant, avouent n'avoir jamais essayé une de nos machines ! Nous allons donc, humblement, continuer d'expliquer nos valeurs et partager notre passion.

Moto-Net : Etes-vous satisfaits de votre réseau ?
J.-L. M. : Nous sommes très satisfaits de notre réseau. Nous avons fait un certain nombre de choix depuis trois ans qui portent leurs fruits : un nombre relativement limité de concessions (une cinquantaine), mais aucun compromis sur la qualité du réseau. Nous voulons que chaque concession soit capable d'offrir la qualité et le professionnalisme que l'on attend d'une marque haut de gamme. Cela réclame un certain nombre d'investissements de la part des concessionnaires, qui ne sont possibles que si chaque concessionnaire réalise un nombre de ventes suffisant. A ce titre, nous venons de dépasser la barre symbolique des 100 motos Harley vendues par concession en 2005 (contre 66 en 2003). Nous avons, depuis plusieurs années, mis en place un programme très dense de formations, tant techniques que commerciales ou managériales. Nous essayons de construire un vrai partenariat avec un réseau fidèle et engagé, passionné et exigeant. Nous sommes attachés à un réseau exclusif et le nombre de concessionnaires multimarques est actuellement en baisse avec moins d'un quart du réseau.

Moto-Net : Etes-vous satisfait des ventes du Street Rod ?
J.-L. M. : Très sincèrement, les ventes de Street Rod sont très légèrement en dessous de nos prévisions. Pourtant, l'impact de ce modèle est très positif : le Street Rod a attiré en concession de nombreux motards qui sont parfois repartis avec un tout autre modèle... La presse spécialisée a été unanime pour louer les qualités de cette machine et les premiers clients sont enchantés de leur moto. Je pense que le Street Rod s'installera progressivement sur le marché français et que les résultats de la première année ne sont pas forcément révélateurs. Contrairement à d'autres, nos motos ne sont pas démodées après deux ans d'existence et je ne serais pas surpris que le succès du Street Rod se révèle dans la durée, comme une certaine V-Max il y a 20 ans...

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