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INTERVIEW MARCHÉ 2004
Paris, le 12 janvier 2005

Harley monte et Buell s'envole

Harley monte et Buell s'envole

Harley voit ses immatriculations progresser de +16% en 2004 tandis que sa petite soeur sportive Buell explose carrément à +70%. Pourtant on aurait pu mieux faire, estime le jeune patron de Harley France. Explications.

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Avec 491 immatriculations de plus que l'an dernier, Harley progresse de +16% en 2004 tandis que sa petite soeur sportive Buell explose carrément à +70%.

Pourtant "on aurait pu mieux faire" estime Jean-Luc Mars, le jeune directeur général de Harley France (lire Moto-Net du 30 août 2003) : "c'est l'histoire du verre à moitié vide ou à moitié plein car la part de marché de Harley est encore loin des 10% sur le segment des plus de 650 cc"...

Moto-Net : Sur un marché atone en 2004, Harley-Davidson progresse fortement, à l'image d'autres marques tout aussi exclusives et haut de gamme. S'agit-il à votre avis d’une nouvelle tendance durable du marché français ?
Jean-Luc Mars, DG Harley France : Je pense que c’est effectivement une tendance durable. D’une part, l’âge moyen du motard français a augmenté, ce qui entraîne automatiquement des revenus moyens plus élevés. Je vois là un effet du boom des années 70 qui a créé de nombreux jeunes motards, qui soit sont restés pratiquants, soit reviennent à la moto après la traditionnelle "interruption familiale". D’autre part, les gens d’une façon générale sont mieux informés et achètent mieux. Dans la moto, comme dans beaucoup d’autres domaines, les utilisateurs se rendent compte que le haut de gamme est un excellent choix à long terme : motos indémodables, SAV efficace, coût d’utilisation et d’entretien réduit, durabilité exceptionnelle, valeurs à la revente élevées, etc. Enfin, le haut de gamme a su prendre avant d’autres segments le virage de la moto plaisir : plaisir des yeux, des sensations, des matériaux nobles, d’un service de qualité, choix et disponibilité des accessoires et équipements, etc. Je crois que les motards sont de plus en plus sensibles à ces choses là.

Moto-Net : Le custom reste un marché de niche en France. Après avoir presque exclu les japonais de ce segment, pensez-vous avoir atteint la limite de votre développement ?
J.-L. M. : Sans doute pas. Le marché du custom est faible en France, après une période ou le "pseudo-custom" était à la mode dans le milieu des années 90. Je crois qu’un certain nombre de motards ont eu un custom qui a pu les décevoir, parce que la plupart de nos concurrents ont copié l’aspect physique de nos motos mais n’ont pas su y ajouter une âme. Je me méfie maintenant du terme "custom" en France, mais la demande pour des motos belles et distillant un plaisir incomparable existe. Par conséquent, nous avons deux axes de travail : l’un qui consiste à mettre en avant les qualités de nos motos et à expliquer avec beaucoup d’humilité et de passion le plaisir ressenti à leur guidon, et l’autre qui est de rappeler que Harley-Davidson possède également une gamme touring particulièrement attachante, ainsi qu’une gamme de roadsters de caractère comme le 883, 1200R ou Dyna Sport. Cette gamme est très prometteuse et est appelée à s’étendre.

Moto-Net : Les statistiques européennes montrent que c'est dans les pays où les motards roulent le plus (Allemagne, France, Italie) que l'on vend le moins de Harley. Vos motos servent-elles davantage à afficher un style de vie ou un statut social qu'au vrai motard passionné ?
J.-L. M. : Je ne conteste pas qu’une Harley puisse être achetée pour les raisons que vous évoquez, mais il est rare que ces motivations soient les seules à l'origine du passage à la Harley. En outre, la passion n’exclut pas un peu de frime de temps en temps, et inversement ! Les raisons des parts de marché relativement modestes dans chacun de ces pays sont très différentes. Votre remarque est peut-être plus vraie en Allemagne, mais certainement pas en France : les Harleyistes sont parmi les motards qui roulent le plus et notre kilométrage annuel moyen est très nettement au-dessus de la moyenne en France. Harley est la seule marque qui a une structure solide dont la mission est de faire rouler nos clients : le HOG (Harley Owners Group), qui rassemble près de 9 000 membres en France. Je pense plus simplement que notre part de marché en France est médiocre parce que nous n’avons pas été très bons dans le passé. La filiale française n’a que quelques années d’existence et le marché français est un marché complexe (ce qui fait son charme, d’ailleurs !). A nous de nous mettre au travail, expliquer nos valeurs et faire découvrir Harley aux motards français. Nous avons une philosophie globale de proximité avec nos clients ("close to the customer"). Cette philosophie, extrêmement présente au siège à Milwaukee où j’ai eu la chance de passer quatre ans, est une des clés de la réussite de Harley. A nous de l’adapter au marché français en nous rapprochant bien entendu de nos clients, mais aussi en nous rapprochant de ceux qui ont envie de le devenir. 2005 représente à ce titre un tournant, dans la mesure où nous allons mettre le paquet pour faire découvrir Harley au plus grand nombre. Je ne doute pas que c’est là la clé de notre succès !

Moto-Net : Vous avez tenté de renouveler le style custom avec la V-Rod, mais les ventes semblent stagner au niveau mondial malgré le 100ème anniversaire de la marque. Y a-t-il encore une place pour une Harley moderne, ou votre stratégie repose-t-elle uniquement sur la nostalgie d'un passé glorieux ?
J.-L. M. : Il y a sans ambiguïté une place pour une Harley "moderne" entre guillemets parce que je suis souvent frustré par l’amalgame que l’on fait entre notre gamme classique, au look intemporel et chargé d’histoire, et les moyens que nous employons pour construire ces machines. Passer les normes actuelles avec un gros bicylindre gorgé de caractère demande pas mal de technologie ! Atteindre la fiabilité et la durabilité que nous connaissons aujourd’hui aussi, sans parler de la transmission par courroie ou l’injection particulièrement efficace que nous utilisons depuis dix ans. Pour revenir à la gamme V-Rod, les ventes sont très satisfaisantes et ne demandent que l’élargissement de la gamme pour se développer. Nous avons toujours dit que V-Rod était une nouvelle plateforme et qu’il y aurait de nouveaux modèles un jour. Quelque chose me dit que ce jour approche... Stay tuned !

Moto-Net : La marque Buell, qui fait très fort cette année, ne correspond-elle pas mieux que Harley aux attentes de la majorité des motards français ?
J.-L. M. : Buell représente certainement une opportunité extraordinaire pour nous en Europe. Néanmoins, Harley et Buell sont des marques très différentes, avec des objectifs distincts. En tout cas, les deux partagent cette philosophie de la moto plaisir et de la moto passion. Buell aura aussi besoin de temps pour construire son image et développer sa notoriété.

Moto-Net : Vous affichez d'importantes baisses de prix en 2005, grâce notamment à un dollar faible. D'autres aspects beaucoup plus critiqués de la politique mondiale de Georges W. Bush vous font-elles craindre un impact négatif sur les ventes ?
J.-L. M. : Franchement, nous sommes très détachés de tout ça. Harley est une société du Wisconsin avec une forte culture régionale. Si l’on regarde l’histoire, les motards français ont rarement tenu compte de critères politiques pour choisir leurs machines et c’est très bien comme ça ! Les ventes au printemps 2003, au moment où la crise entre les dirigeants français et américains faisait rage, n’ont pas subi la moindre baisse. Là encore, je crois que la passion de la moto nous protège ! Et si j'avais un mot à dire pour convaincre un motard français de rouler en Harley, je lui dirais "essaye !"

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