Bernard Cova : le lien importe plus que le bien

Professeur de marketing à l’ESCP-EAP et Euromed Marseille, auteur de plusieurs livres, Bernard Cova s’est penché sur le phénomène Ducati. Il répond aux questions de Moto-Net.

Moto-Net : En évoquant Ducati, vous parlez de "marketing tribal". De quoi s'agit-il exactement ?
Benard Cova : Dans le cas de Ducati, l’entreprise capitalise sur le fait qu’il existe déjà des groupes de fanatiques de la marque qui se retrouvent pour partager leur passion. Le marketing tribal aide cette "tribu" à exister et à croître pour faire tache d’huile et recruter de nouveaux fanatiques. L’idée de base, c'est que "le lien importe plus que le bien".

Moto-Net : Peut-on considérer la reprise de la firme par le fonds de pension américain TPG comme un succès ?
B. C. : Avant la reprise par TPG, la Ducati, bien que mythique, faisait l’objet d’un dicton peu reluisant concernant sa fiabilité : "Ducati, Soldi Butati" (Ducati, de l’argent jeté par les fenêtres). Federico Minoli, nommé par TPG, a su remettre de l’ordre dans la maison. Il a tout misé sur la tribu, en nommant d’entrée non un marketing manager mais un "tribe director" (littéralement directeur de la tribu), responsable aujourd’hui d’une équipe de 30 personnes. La communication grand public étant trop chère, Ducati a misé sur le "tam-tam de la tribu" avec un site web et un ensemble d’événements (comme les "Ducati week-ends") permettant de construire une importante tribu virtuelle (2 millions de visiteurs au total) autour d’une tribu réelle beaucoup plus restreinte (200 000 motos en circulation). Selon Minoli, la marque a donc une "share of dream" (part de rêve) dix fois plus forte que sa "share of market" (part de marché).

Moto-Net : Les résultats sont-ils probants ?
B. C. : Oui. Les passionnés de Ducati, ce sont aujourd’hui 600 clubs dans le monde contre 40 il y a trois ans. Ils sont très différents : cela va des "Néo-fascistes de Rome" aux "Gays de San Francisco". Ils ont le droit de créer leurs propres t-shirts à l’effigie de la marque. Le Net leur permet aussi de se rencontrer. Ducati est allé assez loin dans l’intégration des passionnés en créant des randonnées, des actions caritatives et même une carte de crédit ! Ils ont même pensé à un "GP bond", un moyen de financer l’équipe de Ducati Corsa par les passionnés.