Marché moto en mai 2021 : le point avec BMW Horizon Ride

Après Yamaha 4-en-1, Kawasaki Grande Armée, Harley-Davidson Roadster 92 et Suzuki La Défense en 2020, Moto-Net.Com entame sa tournée 2021 des concessionnaires avec BMW Horizon Ride qui dispose de deux sites sur Paris : 49 avenue de la Grande Armée et 144 rue de Tocqueville.

Pour MNC, Charles Michiels revient sur l’année 2020 coronavirusée, alternativement confinée et débridée. Une année d’autant plus extraordinaire et éprouvante qu’il s’agissait de sa première en tant que patron de ces deux concessions BMW de l’ouest parisien !

Le nouveau directeur - sur les traces de papa qui dirige sa concession Yamaha à Conflans Sainte Honorine depuis 35 ans - analyse aussi son début d’année 2021, moins enthousiasmant que celui de la marque BMW Motorrad sur l’ensemble du marché français... Explications.

Moto-Net.Com : Bonjour Charles, comment s’est passé l’an 2020 pour BMW Horizon ?
Charles Michiels, directeur de BMW Horizon Ride : Bonjour MNC ! Tout d’abord, il faut savoir que nous avons repris la concession en novembre 2019. Donc 2020 devait à l’origine être une année de mise en place. Nous avions déjà un peu de difficulté à nous projeter, imaginer ce qu’était une année "normale". Or le confinement à partir de la mi-mars 2020 a chamboulé ces plans. Les magasins moto avaient l’autorisation de rester ouverts à 100 %, concession et atelier, en tant que commerce de première nécessité... mais ce n’était pas très clair au début, et nous n’avions pas les moyens de recevoir nos clients et collaborateurs dans de bonnes conditions : nous n’avions ni masques, ni gel, ni parebrise sur les bureaux. Nous avons donc fermé. Pour moi comme pour les managers, cette période a été très difficile.

MNC : Difficile à double titre donc...
C. M. : Tout à fait. À titre personnel, c’était ma première expérience en tant que directeur. Il m’a fallu avancer beaucoup plus vite pour comprendre ce qui se passait, faire la part des choses "normales" ou non, dues au Covid ou pas. Mais nous avons aussi beaucoup appris et progressé.

Nous avons beaucoup appris et progressé

MNC : Quel impact a eu le Covid-19 sur les ventes, mais aussi sur l’équipe, l’atelier, les projets, etc.
C. M. : Un impact colossal en termes de ventes car mi-mars correspond exactement au début de la saison moto. C’est à cette période que le marché repart, que les bons de commande arrivent, que les clients reviennent à l’atelier. Ça a été terrible car après des mois de préparatifs, on se tenait prêt à démarrer notre activité... et plus rien ! Mais nous avons la chance d’appartenir à de grands groupes, Bernis Investissement et Horizon qui sont solides financièrement. Nous avons profité du confinement pour faire des transferts de logiciels, qu’on n’aurait pas pu faire en plein boum. On s’est tenu prêt pour la réouverture.

MNC : La saison 2020 a été décalée, condensée avant les grandes vacances ?
C. M. : Je ne suis pas persuadé que les ventes loupées entre mars et mai ont été rattrapées en juin-juillet. Ce qui est certain, c’est que nous avons eu droit à un véritable "baptême du feu". C’était dur aussi pour les équipes : confinées à domicile, elles avaient adopté un rythme beaucoup plus tranquille, ce qui est logique. Mon président dit toujours : "Prenez un athlète, enfermez le dans un appartement deux mois, puis remettez le sur un stade et demandez lui une perf... c’est très difficile !" Or c’est exactement ce qui nous est arrivé. Les mois de juin et juillet ont été exceptionnels, même septembre et octobre ont été de bons mois... Mais en novembre, l’activité a de nouveau ralenti. Nous savions pourtant que nous pouvions rester ouverts, et nous étions capables d’accueillir nos clients dans des conditions impeccables. D’ailleurs nous n’avons eu aucune contamination inter-services alors que nous étions en pleine zone rouge. Mais les clients ont manqué en fin d’année. L’année 2020 a donc été compliquée, et ne nous donne pas de solide base de comparaison pour 2021.

MNC : Les mesures d'urgence du gouvernement vous ont-elles servi ?
C. M. : Oui, nous avons notamment fait appel au prêt garanti par l’état, pour maintenir notre niveau de trésorerie. Pour le premier confinement, nous avons aussi eu recours à l’activité partielle. Il n’y avait quasiment plus personne sur site. Les conseillers commerciaux VN ou VO ont maintenu une petite activité chez eux, mais pas à temps plein. On avait instauré un roulement pour que les demandes soient traitées sur le web, car il y en a eu quelques unes.

L’aide de BMW France a été un réel avantage

MNC : Quel soutien avez-vous reçu de la part du constructeur ?
C. M. : BMW a encouragé ses concessionnaires à anticiper la reprise. Pour nous assurer une bonne force de frappe, BMW France nous ont accordé des conditions d’achat de véhicules neufs très avantageuses dans la période de confinement, ce qui nous a permis de rouvrir avec des ventes privées, pour faire bénéficier nos clients d’une partie de cette aide. C’était un réel avantage, le constructeur a été fin là-dessus.

MNC : Et de la part des banques, assurances, propriétaire des murs ?
C. M. : Notre groupe a de très bonnes relations avec ses banques et assureurs, depuis longtemps. Ce n’était pas évident pour nous car nous venions tout juste de démarrer notre activité, et ça n’allait pas comme prévu. Mais la fréquence, la transparence et les détails de nos rapports ont maintenu une totale confiance.

MNC : Votre atelier est-il resté ouvert durant les confinements ? Quelle était sa charge de travail ?
C. M. : Notamment grâce à la plateforme d’appels de Horizon Auto, nous avons maintenu un service d’urgence car on estimait qu’il était de notre devoir de permettre à nos clients de continuer à rouler : nous avons parmi eux beaucoup de médecins, d’infirmiers (encore trop peu d’infirmières), des pilotes de ligne... Du coup, avec un conseiller service pour accueillir moins d’un client par jour et un technicien pour gérer la mécanique, nous perdions de l’argent, clairement. Mais il fallait bien le faire, nous n’allions pas empêcher les gens de rouler. Nous avons aussi un contrat de fournitures de pièces de rechange avec les administrations sur toute la France (police et gendarmerie notamment), qu’il fallait aussi respecter. Mon responsable pièces et accessoires était présent tous les jours pour réceptionner les commandes, expédier les paquets. C’était une manière de démontrer notre qualité de service, mais aussi de soutenir et remercier les forces de l’ordre et nos clients.

MNC : Avez-vous reçu des messages de soutien de la part de vos fidèles clients ? Voire des chèques d’acompte sur des révisions, entretien, achats à venir, comme votre confrère Harley à Saint-Cloud ?!
C. M. : Oui, nous avons signé quelques bons de commande et reçu des chèques. Mais très peu car les gens avaient du mal à se projeter, comme nous d’ailleurs ! Nous avons aussi livré des véhicules, ce qui a agréablement surpris nos clients. Outre ces livraisons, BMW avait monté un service de "Pick up & Delivery" : les concessionnaires allaient chercher la moto chez le client, effectuaient les travaux en atelier et la ramenaient. Ça n’a pas particulièrement fonctionné sur Paris, car les contraintes et distances n’étaient pas les mêmes pour les clients.

De nombreuses opérations ont malheureusement sauté

MNC : Les liens avec la clientèle ne se sont pas distendus?
C. M. : Un peu, forcément, car un appel téléphonique ne vaut pas une vraie rencontre. Nous avions de nombreuses opérations qui ont malheureusement sauté : des soirées, des roulages, etc.. C’était hyper frustrant en tant que nouvelle entité car nous avions justement besoin de voir nos clients pour les rassurer suite au changement de propriétaire. On aurait aimé leur montrer que nous étions bien des motards, que les équipes restaient présentes pour eux. C’était aussi frustrant pour les équipes qui apprécient ces moments de convivialité, où la dimensions commerciale s’efface.

MNC : Le marché du neuf était reparti fort il y a un an, lors du déconfinement. C'était une surprise ?
C. M. : On a été impressionné par l’afflux de clients, par le nombre de commandes... 80 sur les trois jours de ventes privées ! Si mes souvenirs sont bons, nous avons livré plus 183 motos (occasion et neuf) en juin , puis 195 en juillet ! Comme je le disais, c’était un vrai test. Il a fallu trouver des solutions de stockage, préparer et livrer plus vite nos clients. Certains d’entre eux devaient revenir pour qu’on leur monte un accessoire reçu tardivement, d’où des insatisfactions. On a parfois ramé sur des dossiers qui n’ont été bouclé qu’en septembre, octobre... C’était compliqué de gérer de tels volumes, tout en conservant notre dimension Premium. C’était intense et en même temps, on soufflait un peu car les stocks commençaient à peser. Donc non, on ne s’attendait pas du tout à un tel niveau d’activité, mais en même temps, on avait tout fait - BMW Motorrad France aussi - pour que la réouverture soit un succès.

MNC : BMW France a débuté 2021 extrêmement fort. Vous aussi ?
C. M. : Non, mais je m’explique. Notre part de marché est assez exceptionnelle, mais les volumes ont dégringolé. Nos clients se trouvent pour plus de 60 % hors ZIC (zone d’influence commerciale), donc lorsque le gouvernement a demandé à ce que le télétravail soit maintenu tout l’hiver, les aller-retours domicile-bureau ont été stoppés net, et certains parisiens sont repartis à la campagne... Notre marché s’est donc à nouveau écroulé ! En banlieue et proche province, les ateliers de nos confrères ne désemplissaient pas car nos clients ne venaient plus jusqu’à nous. Notre atelier n’a connu sa première semaine pleine qu’en juin.

Début 2021, l’atelier et le showroom sont restés désert

MNC : Et côté ventes de motos neuves ?
C. M. : Idem pour le showroom qui est resté désert alors qu’il y a d’habitude un flux naturel très important. Nos commerciaux ont du redoubler d’efforts pour attirer les clients. L’avantage, c’est que nous avons amélioré les process en termes de SAV. Nous avons communiqué sur le web, par SMS. Mais on ne peut pas harceler nos clients tous les jours. Nos résultats sont largement inférieurs à ceux que nous nous étions fixés. Mais nos confrères parisiens ont eux aussi beaucoup souffert.

MNC : La situation va s’améliore avec le retour au bureau ?
C. M. : Oui, on le voit. Le mois de mai a d’ailleurs été meilleur. Et le mois de juin repart à la hauteur de nos attentes. L’atelier se remplit, les bons de commande aussi. On est optimistes, même si la haute saison est derrière nous. Après avoir raté mars, avril et mai, il faut vraiment y aller fort ensuite pour redresser la situation. On essaie de trouver des produits, des sorties...

Comme celle toute récente, à Provins !
C. M. : Exactement. C’était un très, très bon moment, nos clients étaient super contents, et nous aussi ! On a d’autres roulages prévus cette année et on va mettre le paquet en 2022.

On va mettre le paquet sur les roulages en 2022

MNC : Manque de distanciation dans les transports, crainte des bouchons en voiture : avez-vous vu revenir d'anciens clients pour la révision de leur "vieux" deux-roues (pas antérieur à 2000 pour rouler en semaine...) ?
C. M. : Nous n’avons pas de chiffres, mais je n’ai pas eu ce sentiment. Sur ces derniers mois, les transports étaient effectivement vides, mais il n’y avait pas vraiment de difficultés de circulation non plus. Les automobilistes n’ont pas ressenti la nécessité d’acheter un scooter. Et je ne pense pas que d’anciens motards aient ressorti leur moto.

MNC : La crise économique et sociale due au Coronavirus modifie-t-elle votre activité, le type de véhicules vendus, le nombre d’options, le mode d'achat, etc ? Notamment via vos clients qui bossent - ou aimeraient bosser plutôt - dans la restauration, l’événementiel, etc.
C. M. : Oui, nous avons de nombreux clients directement impactés. Car Paris et l’Ile de France ont été particulièrement touchés. Maintenant, je ne saurais pas mesurer cela, savoir combien de ventes ont été loupées... En revanche, la gamme scooters qui représentait 30 % des ventes de la concession en 2020 était d’à peine 12 % à fin mai. Alors que ce sont justement des produits qui ne se vendent pas uniquement en saison : on aurait du faire le plein entre janvier et mars, à 35-40 %. À l’inverse, certains clients ont voulu se faire davantage plaisir sur leur moto : typiquement, on a vendu beaucoup plus de GS Adventure, avec un mix GSA/GS à 60/40, alors que c’est l’inverse en temps normal. Les clients se sont dit qu’ils allaient voyager plus loin et plus longtemps... Au-delà de cela, je n’ai pas l’impression que le panier moyen des accessoires et options ait baissé.

MNC : Comment se profile la suite de l’année pour vous ?
C. M. : Nous avons de belles arrivées produits, comme la R nineT accessible aux permis A2, une vraie aubaine ! J’ai dit que nos ventes de scooters étaient en retrait, mais un nouveau C400 vient d’arriver en avril. Cela va nous faire du bien car nous n’avons plus de C650GT ni de C Evolution. La nouvelle R1250RT est arrivée en mars, mais dans des quantités un peu limitées au début. Or elle n’a jamais été aussi belle, aussi connectée.. et aussi seule sur son créneau.

MNC : Il y a donc du potentiel !
C. M. : Sur la RT, il y a du très gros potentiel car nous avons une clientèle assez importante. Il y a vraiment de quoi faire sur tous les segments. On attend un nouveau scooter électrique par exemple... L’année est loin d’être terminée !

MNC : Bon courage et merci !
C. M. : Merci à vous !

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