Honda dévoile son nouveau concept de concessions Dream

Le concept de concession Dream est un "nouveau point de rencontre entre la marque et son client", explique d'emblée Frédéric Besson, le "Monsieur Dream" à l'origine du projet chez Honda, par ailleurs responsable du développement réseau du numéro un mondial et européen, qui résume son projet en une phrase : "remettre le client au centre de nos préoccupations".

Car si le marché du deux-roues augmente et semble en pleine santé (lire nos Dossiers spéciaux marché de la moto), il est en réalité très mouvant.

"Je vois la rentabilité des réseaux et je peux dire que s'ils ne réagissent pas aujourd'hui, dans cinq ans ils sont morts !", prévient Florent Lionnet, directeur général de la Division Motos chez Honda France : "le concept des concessions Dream est à la base de ce que j'ai voulu faire en arrivant chez Honda en 2005" (lire Moto-Net du 25 mars 2005, NDLR) : "aujourd'hui, le client en France n'est plus le roi car on l'a trop habitué au hard discount. Il faut en effet le remettre au centre de nos préoccupations, car de la qualité naîtra la quantité : nous redeviendrons premier en France lorsque nous le mériterons !"

Pour reprendre "sa" première place en France (perdue il y a dix ans), le numéro un mondial et européen a ainsi mis en place un système de "trépied qui repose à la fois sur les produits, le réseau et les hommes".

Selon ses dirigeants, le réseau Honda en France serait en effet composé aujourd'hui de 20% de concessions pas très dynamiques, de 60% "d'attentistes" et de 20% "qui carburent en permanence". Ce sont donc ces 20% de "très bons, assurant à eux seuls 40% du volume des ventes Honda", qui ont été choisis pour bénéficier du label Dream à l'horizon 2010. Car "ces 40 concessions vont tirer l'ensemble du réseau vers le haut", prévoit Florent Lionnet qui ne se cache pas de vouloir envoyer "un électrochoc dans le réseau" en encourageant "les guerriers".

"Ceux qui n'ont pas été sélectionnés pour devenir concession Dream ont vite compris que s'ils ne réagissaient pas, ils allaient disparaître", poursuit Florent qui se dit prêt à encourager des changements de propriétaires dans les concessions lorsque c'est nécessaire, ou encore des regroupements de plusieurs concessions : "il y a encore très peu de très gros groupes dans la moto, contrairement à l'automobile", constate-t-il, "mais d'ici 2008 nous pourrons favoriser, lorsque ce sera nécessaire, l'extension d'une concession Dream dans telle ou telle région afin de créer un véritable réseau secondaire bien maîtrisé, mais pas un système d'agents ou de revendeurs".

Assainir le marché de la moto

Les concessions Dream - "qui existaient déjà au Japon", précise-t-il - seront peut-être "l'étincelle" permettant d'assainir le marché de la moto qui n'est pas extensible : "je veux amener plus de professionnalisme dans le monde du deux-roues car si on ne le fait pas, ça ne pourra pas durer".

Dans un premier temps, seuls 20% des 217 concessionnaires que compte aujourd'hui en France le numéro un mondial et européen sont concernés par le label "Dream".

A terme, cette proportion pourrait être portée à 30% mais ce sera "un maximum", prévient Florent Lionnet qui compte sur l'effet d'entraînement : ainsi, les concessionnaires non retenus pour faire partie de la "Dream Team" dûment labellisée feront un effort pour être à la hauteur des concessions Dream.

"En marge de l’ouverture de ces concessions Dream qui doivent être considérées comme de véritables vecteurs de l’image de la marque, les autres membres du réseau Honda seront en mesure d’adopter progressivement tout ou partie des recommandations du programme Dream en fonction de leurs caractéristiques locales", précise Honda qui prévoit que fin 2008, "la totalité du réseau Honda sera concerné par cette refonte".

Le concessionnaire Dream, sélectionné selon des critères de qualité et de rentabilité, doit investir pour remplir les critères du label et bénéficie d'une aide de l'importateur à hauteur de 50% en moyenne.

"Il ne s'agit pas d'un simple aménagement intérieur", précise Florent Lionnet, "car ce n'est pas parce qu'on a de beaux meubles qu'on s'occupe bien du client ! Nous avons donc décidé, avec Frédéric Besson et toute l'équipe, de mettre en place un nouveau concept pas seulement matériel mais aussi psychologique".

Ainsi, estimant que "le deux-roues n'est pas un produit de consommation mais un art de vivre", le responsable de la Division Motos de Honda France a voulu "casser le carcan de la distribution moto en France, en demandant un niveau d'exigence pour les concessions Dream jamais vu dans le monde du deux-roues et peut-être même du quatre-roues".

Mais plutôt que de créer des succursales ou des "stores" comme certaines autres marques, Honda a tenu à marquer sa différence avec le label Dream, décerné tous les ans selon des critères de qualité "un peu comme les étoiles dans un guide gastronomique".

"En moyenne, les clients changent de véhicules tous les 22 mois", note encore Florent Lionnet : "l'une des problématiques majeures est donc le VO", ce qui explique la place importante des motos et scooters d'occasion au sein des concessions Dream.

"Pendant des mois, nous avons mené plusieurs enquêtes approfondies pour comprendre qui étaient nos clients et comment le marché avait évolué", précise Frédéric Besson, le "Monsieur Dream" de Honda. Conclusion : Honda est une marque très connotée "moto" alors que "50% de nos clients ne sont pas des motards" mais des commuters, ces automobilistes qui viennent au scooter pour éviter les embouteillages.

Honda a donc préféré segmenter sa clientèle en termes de typologie plutôt qu'en catégories socioprofessionnelles : d'un côté les passionnés, de l'autre les utilitaires. Une distinction simple mais efficace (un possesseur de CBR 1000 n'a pas les mêmes préoccupations que celui qui vient acheter un scooter pour gagner une heure par jour) que l'on devrait retrouver dans les concessions Dream, avec au centre l'accueil destiné symboliquement à "remettre le client au centre de nos préoccupations".

"Des études menées dans la grande distribution ont montré qu'en entrant dans un magasin, les hommes ont tendance à se diriger vers la droite alors que les femmes se dirigent plutôt vers la gauche", poursuit Frédéric Besson : "c'est tout bête, mais si l'on ne prend pas en compte ces éléments, le client risque inconsciemment de se sentir frustré".

Une concession n’est plus un point de vente,
c’est un lieu d’achat

Les études menées par Honda auprès de ses clients ont également mis en évidence leurs aspirations les plus fréquentes : essayer les motos ou même simplement pouvoir monter dessus, être guidé dans le choix d'un deux-roues, avoir un interlocuteur agréable et souriant et "ne pas avoir la sensation d'être un intrus en entrant dans le magasin, comme dans un paddock où tout le monde est occupé".

En résumé : "une concession n’est plus un point de vente, c’est un lieu d’achat", précise encore Honda : " autrement dit, au lieu d’obéir à la seule logique du distributeur, elle doit aussi être conçue du point de vue du consommateur".

Les critères de qualité exigés pour obtenir le label Dream reposent sur six grandes règles : la cohérence, l'ambiance, la lisibilité, l'aménagement, le service au client et la duplication.

Ainsi, selon nos informations, une "radio Dream" sera prochainement diffusée par internet dans les concessions Dream, afin de maintenir une cohérence musicale - et publicitaire ! - au sein du magasin.

De même, "le premier réflexe d'un acheteur pas trop au courant est d'aller sur internet pour s'informer", note Frédéric Besson. Les concessions Dream seront donc équipées d'au moins un accès à internet, sans oublier les toilettes, la machine à café, la fontaine d'eau et autres éléments de confort propres à accueillir convenablement les clients.

Chaque concession Dream doit également mettre à la disposition de ses clients un Honda Riding Trainer (simulateur d’entraînement à la conduite d’un deux-roues) pour les sensibiliser aux risques spécifiques d'une moto ou d'un scooter.

Un espace central, l'aire d'accueil, doit être au coeur de la concession pour permettre une vue d'ensemble à 360° du magasin et de ses différentes zones : VN, VO, atelier, SAV, accessoires, pièces détachées, etc.

Radio Dream et "Shop in Shop"

En marge du showroom principal, un espace baptisé "Shop in Shop" doit être consacré aux 125 et aux scooters. "Cet espace doit constituer un pôle immédiatement repérable et identifiable par une clientèle généraliste peu familière des codes en vigueur dans l’univers de la moto", précise Honda afin de capter l'attention des "commuters", ces automobilistes qui délaissent leur voiture pour gagner du temps.

Le service au client doit être irréprochable : information précises sur les interventions à effectuer lors d'une révision, prêt gratuit d'un véhicule de remplacement, nettoyage de la moto avant de la rendre au client, formation permanente des mécaniciens, etc.

"Le prêt gratuit d'un véhicule de remplacement pendant une révision est indispensable", confirme Luc Forestier, patron de la concession Profil à Saint-Mandé, la première à bénéficier du label Dream : "ça coûte un peu cher au magasin, mais c'est un budget, comme un budget publicitaire, et c'est très important pour nos clients. On leur demande simplement de remettre de l'essence avant de nous le rendre, mais tout le reste est à notre charge".

Enfin, pour séduire les motomobilistes, un espace couvert est consacré à la réception atelier. "Finies les discussions à quatre pattes sur le trottoir ou le parking, dans le vent et sous la pluie, pour faire écouter ce "bruit bizarre quand je démarre" !", explique Pascal Delavenne, responsable du SAV.

"On demande également aux concessionnaires Dream de s'équiper en bancs de roulage pour éviter les risques et les pertes de temps liés aux essais routiers", poursuit Pascal Delavenne même si "dans certains cas, l'essai routier reste la meilleure solution pour diagnostiquer une panne ou un problème", tempère Luc Forestier de la concession Profil.

Concernant l'architecture de la concession Dream, une maquette générale permet de distinguer les différentes zones à mettre en valeur, mais "ce n'est pas un modèle obligatoire pour tout le monde. Attention, on ne fait pas des Mac Do avec des copiés/collés dans toute la France", s'insurge Frédéric Besson : "chaque région, chaque ville, chaque concession a ses spécificités et les particularités du marché local ou du concessionnaire doivent être respectées".

Et au final, même si certains "purs et durs" risquent de regretter la perte - réelle ou supposée - du contact humain cher au monde de la moto, la plupart des utilisateurs de deux-roues ont certainement beaucoup à gagner à être accueillis et traités convenablement lorsqu'ils entrent dans une concession.

Le professionnalisme paye !

Quant aux concessionnaires, ils ont également tout intérêt à faire preuve d'efforts et de professionnalisme, puisque si l'on en croit Luc Forestier de la concession Profil, "nous avons enregistré en trois mois une forte augmentation de notre chiffre d'affaires avec +25% sur les véhicules neufs, principalement des grosses cylindrées. On s'est mis à revendre de la grosse cylindrée, car les clients se repèrent mieux : aujourd'hui, j'ai plein de clients en BM qui s'arrêtent, alors qu'avant ils ne voyaient que des scooters et des casques donc ils ne s'arrêtaient pas".

"Je n'ai pas encore eu de réflexions négatives de la part des clients", poursuit Luc : "ils aiment tous le fait de pouvoir monter sur les motos !"

Dans l'immédiat, trois concessions Dream sont prévues pour Paris et la proche banlieue d'ici juin 2007 :

• Profil à Saint-Mandé (Luc Forestier, inaugurée le 17 octobre dernier)
• Center Bike à Aulnay-sous-Bois (Robert Doron)
• National Moto à La Garenne Colombes (Stéphane Haddadj, inauguration le 5 avril).

Pourraient également suivre prochainement Japauto (avenue de la Grande Armée à Paris) et 7ème Avenue à Villejuif.

En province, les neuf premiers concessionnaires sélectionnés d'ici juin 2007 seront les suivants :

• Bossaert Moto à Lille (Martine Fauvarque)
• Trajectoires à Bordeaux (François Royer)
• Sélect Machines à Lanester (56 - Emmanuelle Henry)
• West Moto à Saint-Nazaire (44 - Samuel Thibault)
• 3C Motos à Bayonne (64 - Benoît Clavère)
• Narcy à Bourges (18 - Jean-Louis Ferrant)
• Diaboliq Bike à St-Mitre-les-Remparts (13 - Christian Nivon)
• Urvoas à Deville-les-Rouen (76 - Jacky Guyon)
• Altitude à St-Martin d'Hères (38 - Gilles Bonjean)

Pourraient suivre également dans quelques mois : Jump Motos à Chartres (28), les Etablissements Coll à Perpignan (66), Guignabodet à Toulon (83), Pro Bike à Besançon (25), etc. Restez connectés !