Comment les huiles Elf veulent reconquérir la France, l'Europe et le monde

Connue des amateurs de sport moto comme sponsor titre des écuries Marc VDS engagées en Moto2 (titres à la clé en 2014 avec Tito Rabat, 2017 avec Franco Morbidelli et 2019 avec Alex Marquez), en World Superbike et en Endurance mondiale (champion 2019 avec Kawasaki), Elf reste pour les plus vieux expérimentés (!) un constructeur de machines de course aux incroyables parties-cycles.

Lors du Salon du 2 Roues de Lyon 2026 encore, la marque de lubrifiants tricolore exposait plusieurs de ses motos : "ELF X, ELF 2 et plusieurs prototypes qui ont marqué l’histoire de l’innovation française", soulignent ses responsables, martelant les trois valeurs clé de l'entreprise française : l’innovation justement, la performance et l’émotion.

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Elf présentait aussi - et surtout - le renouvellement de sa gamme dédiée aux motos et scooters : huile moteur 4-Temps ou 2-Temps (il en reste, en tout-terrain !), scooter ou moto, off-road ou vitesse, ainsi que ses huiles de fourche/amorto ou de boite, liquides de frein et produits d'entretien divers.

Depuis l'été 2025, l'ensemble des produits Elf pour deux-roues sont distribués par le géant Parts Europe. Sur notre "vieux" continent bien sûr, mais aussi sur le "nouveau" que Elf souhaite réinvestir. Son plus grand marché actuel ? Le "sous" continent, l'Inde, pays aux 221 millions de deux-roues (!), loin devant l'Indonésie (112 millions) et la Chine (85 millions… seulement ?) selon le site World Population Review.

Moto-Net.Com s'est rendu à Nanterre (92) au siège de TotalEnergies, la maison-mère depuis le tout début des années 2000 (années marquées aussi, par l'affaire Elf qui a coûté cher à la marque et terni son image). Le Journal moto du Net a pu longuement s'entretenir avec Olivier Borgotti, son patron depuis trois ans et demi. Interview.

Moto-Net.Com : Que représente Elf au sein du groupe Total Energie aujourd'hui ? Rappelons que la marque est née il y a 60 ans...
Olivier Borgotti, directeur Elf Lubrifiants : À l'origine, Elf était un pétrolier à part entière. En l'an 2000, il y a eu fusion avec l’autre pétrolier français qui était Total. Total Fina, plus exactement. Depuis trois ans, le groupe s'appelle TotalEnergies. La marque Elf subsiste dans l’entité "lubrifiants" mais ne dispose plus de réseau. Dans cette entité, Elf représente à peu près 15% du volume global de TotalEnergies. Parallèlement, nous fournissons des produits "genuine" que l’on peut faire pour des constructeurs, mais aussi des enseignes de grande surface.

MNC : Depuis quand gérez-vous Elf et qu'avez-vous fait à votre arrivée ?
O.B. : Je m’occupe de cette marque depuis octobre 2022. Je suis tout d'abord allé observer ce qui se passait dans les filiales. On s’est aperçu que notre gamme moto était vieillissante.

MNC : À quoi était-ce du ?
O.B. : On avait délaissé la marque. Il y avait d'autres priorités pour le groupe, et il faut reconnaître que nous avions perdu cette culture moto. Elf a un magnifique palmarès en auto, mais aussi en moto : on a d'ailleurs produit d'exceptionnelles machines de course, les fameuses motos Elf. Nous cherchons donc à relancer cette histoire en nous basant sur notre ADN, pour réinvestir ce segment moto, un milieu de spécialistes et de passionnés. En tant que motard, j'ai cette sensibilité particulière. Et dans les faits, si ce segment deux-roues est plus faible que celui des quatre-roues (ou plus !), c’est un excellent levier pour relancer la marque au sens large.

MNC : Elf a un bel historique. Mais qui date un peu, non ?
O.B. : C'est notre constat : Elf est connu des "anciens". Si j’ai plus de 45 ans, j’ai des souvenirs de la marque. Mais chez les jeunes, c’est plus compliqué. Notre but premier est donc de rajeunir cette image de marque. Et faire en sorte qu’elle soit visible ! Peu importe d’ailleurs que l'association se fasse à une auto ou à une moto, c’est l’image de marque Elf qui prime. Par essence, si j'ose dire, les motards sont aussi automobilistes. Mais je reconnais que la reconnexion est plus évidente avec les motards qui sont, d'une manière générale, plus pointus, plus passionnés.

MNC : Quelle part représente la moto dans votre activité, et quel est votre plus gros marché actuellement ?
O.B. : Aujourd’hui, le deux-roues représente environ 10% de notre volume mondial. L’Inde est notre premier marché et génère à peu près 50% de nos ventes. C’est un marché qui est assez monstrueux !

MNC : Derrière l'Inde, la Chine et l’Indonésie sont sur le podium des pays les plus peuplés. Vous les ciblez également ?
O.B. : Oui, même si la Chine subit une électrification à marche forcée qui la rend peut-être moins intéressante pour nous. Dans les centres-villes aujourd’hui, la législation dirige les gens vers de petits deux-roues électriques. On ne leur laisse pas le choix, comme à Hanoï (Vietnam) où l'on interdit désormais les motos et scooters thermiques. Ce mouvement de fond existe. Après, les usages en Europe différent de ceux en Asie, où l'on est sur un usage domestique, pas sur une pratique loisir. Notre vision doit nécessairement être globale, avec un centre de gravité qui se penche vers l'Asie.

MNC : Le deux-roues est très employé aussi en Amérique du Sud...
O.B. : Aussi, oui. Elf bénéficie d'ailleurs d'une bonne image en Amérique latine. Nous réalisons des scores assez sympathiques au Brésil, en Argentine, etc.

MNC : Depuis l'été 2025, Elf fait appel à Parts Europe, géant de la distribution de pièces moto et équipements motard, pour vendre ses produits. Les premiers mois de collaboration ont été bons ?
O.B. : Oui. Nous leur avons fait essayer l’ancienne gamme, pour tester quel pouvait être l’appétit du marché. Maintenant ça y est, nous avons véritablement ouvert les vannes et passé un certain nombre de commandes significatives en début d’année. Parts Europe est un acteur assez incontournable dans le monde de la distribution des pièces. Le simple fait qu’ils aient décidé de travailler avec nous, c’est pour nous une reconnaissance. Nous leur avons expliqué tout le plan de relance de la marque, tous les moyens pour y parvenir, et ils ont été réceptifs.

MNC : Qu'est-ce qui les a particulièrement convaincus ?
O.B. : Nous avons d'abord reformulé tous nos produits, quasiment à 100%, en respectant ou en dépassant les les derniers standards. Nous avons aussi retravaillé tous les bidons, toutes les étiquettes. Nous arrivons sur le marché avec ce qu’on fait de mieux, ainsi que les moyens adéquats pour lancer le produit, pour aider le distributeur à expliquer et persuader : nous avons développé des modules d’entraînement, des petites vidéos pour promouvoir les ventes sur des plateformes en ligne, etc.

MNC : Faire de bonnes huiles ne suffit plus complètement !
O.B. : Le bon produit, c'est le socle qui permet d’être crédible. Vient immédiatement après l’accompagnement, pour faire en sorte que le produit soit (allez, si je caricature un peu) "plus facile" à vendre que celui des copains. Donc, il y a tout un panel d'outils marketing : les brochures, les prospectus, les PLV, les outils de formation, que ce soit pour nos distributeurs ou pour leurs clients. Tout ce qui va faciliter la vie de nos distributeurs ou de nos forces de vente nous permet de nous différencier.

MNC : Les tarifs aussi sont importants dans le processus d'achat ?
O.B. : Nous en discutons fréquemment avec Parts Europe et avec d’autres acteurs. Quand nous nous comparons avec les meilleurs du marché (Motul, Castrol, etc.) notamment en Europe, certains produits sont vendus en ligne à des prix complètement différents.

MNC : Des différences incompréhensibles qui perturbent le client ?
O.B. : Exactement. Les distributeurs nous rassurent en signalant que notre notoriété, notre "brand awareness" est excellente. Mais question tarification, on peut vite s'y perdre. Donc le pari qu’on fait aujourd’hui avec cette nouvelle gamme axée Haut de gamme, c’est de maîtriser nos prix pour faire en sorte que toute la chaîne de valeur soit gagnante, pour l'ensemble des acteurs. C’est un gros challenge, surtout quand on observe les ventes sur Internet. C’est un élément maître qui doit intéresser les distributeurs de nos produits : quels bénéfices vont-ils tirer par rapport à la concurrence ?

MNC : Revenons-en au produit et son argumentaire. En quoi les huiles Elf se distinguent-elles des concurrents ?
O.B. : Lorsque vous formulez un produit moto (auto, poids-lourd, peu importe), vous avez toujours des standards à respecter. En deux-roues, on parle principalement de JASO (Japanese Automotive Standards Organization) et API (American Petroleum Institute). Chez Elf, on essaie d’aller au-delà, grâce à notre laboratoire spécialisé dans les produits moto et basé en Inde. Il n’y a pas de hasard : c’est notre plus gros marché ! Nous avons mené des tests avec des produits existants, à viscosité équivalente. Nous avons comparé nos performances, par rapport à la norme mais aussi à la concurrence. Nous en avons tiré des RTB, des "Reasons To Believe" qui illustrent et justifient les promesses de la marque. Nous ne l'avons pas fait sur toute la gamme mais sur des produits phare, afin de quantifier les gains en termes de gain d'adhérence au niveau de l’embrayage, des effets sur la consommation, etc. Nous tenons ces tests à disposition, et nous pouvons être audités : ce ne sont pas des chiffres inventés ! Nous avons tourné ces essais afin de valoriser nos produits, de prouver qu'ils sont meilleurs techniquement sur tel ou tel aspect. Attention, nous ne sommes pas en train de dénigrer les copains qui font du bon boulot. Mais nous essayons de dépasser les standards et les références.

MNC : Où se fait le développement des huiles Elf Moto. En Inde ?
O.B. : Partiellement ! C’est effectivement notre laboratoire en Inde qui a tourné ces essais. Mais notre équipe est internationale : des ingénieurs qui s’occupent de toutes les formulations, sont basés à Singapour. Ici à Nanterre, nous oeuvrons sur toute l'élaboration, l’articulation de la gamme, l’analyse des différents marchés : savoir ce qu’il nous faut, que "sur tel marché, on a besoin de 0W20, OK, avec telle homologation, bien". Nous collaborons avec nos équipes techniques à Singapour pour vérifier où acheter nos produits, notre "sourcing", quelles normes respecter, etc. C’est vraiment un puzzle international.

MNC : Et où se déroule la production ?
O.B. : Partout ! Pour alimenter l’Inde, nous disposons d'une usine en Inde. Idem pour la Chine. Pour l'Europe, nous pouvons compter sur des unités en France, en Belgique, en Roumanie. Pour les produits moto, dont les volumes restent assez restreints par rapport à l'auto ou au poids lourd, nous avons "spécialisé" deux usines. Cependant, les crises successives que nous endurons nous prouvent qu'il est bon d’avoir un peu de flexibilité, de ne pas mettre tous nos œufs dans le même panier. Et puis, certaines demandes sont particulières : des produits peuvent être spécifiques à certains pays ou zones géographiques. Sur le marché indien par exemple, dominé par des petites cylindrées basiques, on trouve plus de 20W, 20W40, 20W50, plus de minéral. Ce qui n'est pas le cas pour l'Europe ou l'Amérique du Nord.

MNC : Les profils de moto ne sont pas les mêmes selon les continents, mais tendent à se rapprocher.
O.B. : Oui, on le voit notamment avec la Chine dont les constructeurs proposent des motos de plus en plus pertinentes pour nous, européens. Elf est justement partenaire de l'un d'entre eux : CF Moto. Cependant, le marché des lubrifiants est davantage porté sur du Mixte et Synthèse car nos machines demeurent à ce jour plus performantes, et requièrent des huiles plus techniques. D'où l'intérêt de produire localement, pour s’adapter aux spécificités de chacun des marchés.

MNC : Le logo tricolore "bleu, blanc, rouge" est-il un levier à actionner pour performer sur le marché français ? Yamaha et son usine de St-Quentin par exemple, ou Toyota et sa Yaris, y ont recours.
O.B. : Indéniablement, d'autant que tous nos lubrifiants moto sont fait en France ! Pour alimenter l’Europe, nous bénéficions de deux usines, en Normandie, qui font de plus petites séries, des séries sur mesure. Mais pour en revenir au logo, effectivement, dès le début de la refonte de notre gamme, les couleurs de Elf, celles du drapeau français, ont été intégrées à nos packagings. Les fûts, par exemple, ont un design super moderne avec un petit liseré bleu-blanc-rouge. On joue cette carte même si au fond, je ne suis pas convaincu ça ait autant d’importance sur le plan international.

MNC : Au fait, est-ce que les motards entretiennent encore eux-mêmes leurs motos ? Vendez-vous surtout aux réseaux de concessionnaires, garages et ateliers, etc. ?
O.B. : C'est justement l'une des spécificités du monde motard : on a quand même pas mal de "do-it-yourself". J’ai dans mon entourage pas mal de copains qui restent bricolos. Et pas seulement ou forcément pour des questions économiques, mais parce que ça leur procure du plaisir. Il y a toujours aussi, à mon avis, cette notion de veiller soi-même à sa sécurité : "Je n’ai pas envie de serrer, donc, je m’en occupe et je mets les bons produits". Je trouve qu’on fait beaucoup plus attention à l’entretien de son deux-roues...

MNC : … parce que c'est vital !
O.B. : Tout simplement. Mais aussi parce que c'est passionnel, cela fait partie du plaisir : on y passe du temps, on en discute, et on est toujours en train de comparer : "T'as vu, j’ai apporté telle ou telle modification. J'ai monté ces pneus, utilisé cette huile, etc." C’est un marché qui demeure assez orienté "fait-maison", sur la partie française en particulier.

MNC : Cela modifie votre approche, pour la commercialisation ?
O.B. : Oui, dans le sens où nous comptons sur une force de vente qui s’occupe de toute la grande distribution, pour référencer nos produits en grande surface, notamment. Et nous en déployons une seconde qui opère en direct, qui va donc s'adresser aux points de vente, aux concessions, aux magasins spécialisés type Cardy, Maxxess, etc. Et en parallèle, Parts Europe référence aussi nos produits.

MNC : Votre gamme s’articule autour de combien de produits ?
O.B. : On l'a quasiment doublé. Notre gamme était vieillissante, plus tout à fait adaptée ni probablement pas aux dernières normes, avec des étiquettes qui manquaient de clarté. Uniquement parce qu’on ne s’y était plus intéressé de près ces 20 dernières années. Le boulot a été immense, il a duré deux ans et demi. C’est assez monstrueux. On est pour ainsi dire repartis de zéro.

MNC : Cela fait combien de références en tout ?
O.B. : On arrive à un peu plus d’une centaine d’articles. Quand je dis article, c’est par exemple : de la 5W40 en bidon d'1 litre (premier article), ou en bidon de 4 litres (deuxième article), etc. On a enrichi la partie huiles moteur - qu’on maîtrise de A à Z -, et on a renforcé toute la partie entretien que l'on produit partiellement.

MNC : Vous déléguez la production de certains produits d'entretien ?
O.B. : Oui, nous traitons directement avec des spécialistes de ces segments, comme le font nos concurrents, car ce sont des produits très spécifiques, qui sortent en trop petites quantités. On se renseigne donc sur les dernières normes en vigueur et sur les contraintes environnementales, on rédige un cahier des charges et ils nous proposent des solutions.

MNC : S'agissant de vos huiles, elles couvrent l'ensemble du marché deux-roues motorisé ?
O.B. : Tout à fait, grâce à nos gammes 4-temps, 2-temps, off-road, scooter... On a souhaité simplifier la vie du client, en fonction de sa machine mais aussi de son usage. "Je suis en scooter, bon. Est-ce un 4-temps ou un 2-temps. Est-ce que je fais plutôt de la ville ou du péri-urbain", etc. Idem en moto : si l'on fait de la piste, alors on se dirige vers la gamme Racer ! On peut sélectionner son huile en fonction des viscosités recommandées par le constructeur, ou ce que l'on souhaite personnellement privilégier : la conso, la performance, etc. Nos noms reflètent directement l’usage qu’on fait de la machine, afin de faciliter le choix en magasin.

MNC : Vous le disiez, la compétition est dans l'ADN de la marque Elf. Quelle visibilité et quelle retombée peuvent vous apporter, par exemple, le sponsoring des équipes Marc VDS ? Comment calculez-vous le retour sur investissement ? Est-ce quantifiable ou pas ?
O.B. : Je ne sais pas si on peut le calculer comme ça. La seule chose que je peux dire, en préambule, c'est que nous avons effectivement un gros palmarès en Endurance, comme en F1. D’ailleurs, nous sommes encore présent en Endurance avec la marque Elf Alpine. Pour vendre un lubrifiant, auto comme moto, c'est toujours mieux présent en compétition. J'en discutais encore récemment avec des partenaires : cet engagement façonne votre image de marque. Et dans l’esprit du consommateur, la compétition est toujours un gage de qualité, de crédibilité, de confiance. C'est pourquoi nous avons toujours gardé ce lien avec les sports mécaniques.

MNC : Ce lien semble cependant s'être un peu distendu au fil des saisons.
O.B. : Elf a réduit son implication c'est vrai, notamment parce qu'on fait partie d’une maison TotalEnergies sur laquelle pèse un certain nombre de contraintes fortes, notamment environnementales. Il y a une sorte de dichotomie : en passant de Total à TotalEnergies, le groupe est devenu bien plus qu'un pétrolier et cherche à accompagner le virage énergétique. Aujourd’hui, Total est aussi fabricant de batteries, fournisseur d'électricité, producteur de panneaux solaires. Cette nouvelle stratégie "multi-énergies" tend graduellement à réduire la portion du pétrole.

MNC : D'où cette baisse de régime dans les sports mécaniques ?
O.B. : Je caricature volontairement, mais cette activité revient pour certains à regarder des voitures tourner en rond et générer du CO2. Cependant, nous avons un peu plus de liberté avec la marque Elf. Grâce à cela, et au regard de notre histoire, on continue donc à être présent en compétition. Mais voilà, Elf fait partie d'une grande maison et se doit de faire un tout petit peu attention. Nous ne nous affichons pas sur les bords des circuits, contrairement à d'autres. Cela ne nous correspond pas. Marc VDS étant un partenaire de longue date, nous lui sommes fidèles et l'accompagnons en Moto2, en WorldSBK, en Endurance avec la KM99. Et puis, nous étions présent en MotoGP… et nous ne nous interdisons pas d'y revenir !

MNC : Vous avez été cinq saisons sur les carénages des KTM de l'écurie Tech3.
O.B. : Oui, on était avec Tech3, avec Hervé Poncharal. Il faut reconnaître que c’est toujours plus facile entre Français. Et puis, pour diverses raisons, on a mis en sommeil notre participation en MotoGP. Mais nous étudions un certain nombre d’opportunités. Pour vous donner un petit indice, nous sommes déjà fournisseurs de carburant pour les équipes Yamaha. Ce qui nous encourage à persister, c'est le développement des biofuels qui sont plus en ligne avec la stratégie du groupe, justement. Nous fournissons l’écurie officielle Yamaha et celle de Pramac. Et nous sommes en discussion avec d'autres teams.

MNC : On parle peu de l'essence en compétition. Beaucoup moins que la machine, ses pneus, etc.
O.B. : Absolument. Il y a quelques années, on était fournisseur quasiment exclusif du plateau MotoGP. Et puis, nous avons réduit notre exposition. Mais en gardant toujours une veille technologique, à travers Yamaha donc. Mais vous ne verrez pas de stickers Elf, parce que les Japonais ont déjà un certain nombre d’accords avec des compatriotes pétroliers.

MNC : Les lubrifiants aussi sont testés et approuvés en compétition ?
O.B. : Constamment. En MotoGP, les lub' sont spécifiques. En Endurance, on teste nos produits de tous les jours. On est particulièrement confiants puisqu'on les a reformulés. La 5W40, que j’utilise pour ma moto personnelle, sera utilisée sur la R1 du team KM99. C’est de la Racer, pour les Moto-Nautes que cela intéresse !

MNC : Il n’est pas question de collaborer avec la Métiss en catégorie Experimental ? Ou de revenir à des motos Elf, en tant que constructeur ?
O.B. : Non, même si cette époque était extrêmement exaltante. Aujourd’hui, Elf confie ses ancienens motos à Yves Kerlo. Il est assez connu et très réputé dans le monde de la moto en France, notamment parce qu’il rénove nos machines, aujourd’hui basées à Lohéac en Bretagne. Elles font partie de l'histoire de la marque et il est important de les entretenir, de les sortir ! Nous avions organisé une belle expo d’ailleurs avec Jean-Pierre Bonato sur sa Sunday Ride Classic, il y a deux ans.

MNC : C'est un patrimoine qu'il faut chérir et partager !
O.B. : Oui, bien sûr. C’est toujours sympa car quand on expose ces machines, que ce soit à l’Eicma ou sur d'autres événements, cela rappelle des souvenirs à beaucoup. Beaucouop d'anciens.

MNC : Quelques jeunes doivent tout de même se retourner dessus ?
O.B. : Absolument. Yves nous a proposé des trucs sympas, comme ce montage où le carénage surplombe la mécanique. On peut analyser un peu les solutions techniques alors déployées, dont certaines ne sont pas dépassées ! Cela évoque toute une période où Elf avait le statut de constructeur, du jamais vu, me semble-t-il, pour un pétrolier. La "boutique" était alors toute jeune : François Guitter, alors responsable de la compétition chez Elf Aquitaine, avait massivement investi pour bâtir notre image de marque. Cela correspondait bien à l’époque, lorsque les sports mécaniques étaient porteurs.

MNC : Les amateurs de belles mécaniques sont servis !
O.B. : Complètement. Ils sont souvent surpris d'apprendre que Honda, qui nous fournissait les moteurs en Grand Prix 500cc, a racheté 13 brevets à Elf. On retrouve dans nos archives un certain nombre de photos sur lesquelles M. Soichiro Honda chevauche nos bécanes et les inspecte. A son retour au Japon, il aurait passé un savon à ses ingénieurs : "regardez ce qu'ils ont sorti en seulement trois ans !" Tout cela pour dire que nous avons une authentique crédibilité en deux-roues.

MNC : Cela doit vous permettre de reconquérir la France, l’Europe, le monde ! Vous êtes déjà bien implanté en Inde.
O.B. : C'est l'idée, oui. Mais attention, l'Inde est notre premier marché certes, mais il est gigantesque et nous restons un petit acteur. En Chine, on a souffert un petit peu, mais on est en train de relancer. Nous bénéficions d'une excellente notoriété au Japon, où Elf génère 70% des recettes de TotalEnergies, par ailleurs quasiment inconnu là-bas. Aujourd'hui, la reconquête passe nécessairement par le marché français, notre marché domestique. On se renforce chez nous avant de croître sur les gros marchés voisins : Italie, Allemagne, Espagne, Grande-Bretagne. Un autre marché qui progresse de manière assez incroyable et pourrait bientôt virer en tête en Europe, c’est la Turquie. Mais avec une pénétration forte des constructeurs chinois. On observe aussi de près les marchés asiatiques. Nous lançons la nouvelle gamme en fonction aussi des contraintes industrielles. On a dégainé avec l’Europe, puis la Chine en ce moment, cet été ce sera l’Inde, lorsque notre usine de Singapour pourra se lancer dans la production. Mais je ne vous cache pas que la période est particulièrement complexe… Il se peut qu’on prenne un petit peu de retard.

MNC : On parle beaucoup de l’essence en ce moment, de son prix et de sa dispo. Mais on ne parle pas de l’huile. Quels impacts ont les conflits au Moyen-Orient ?
O.B. : Le premier impact est évident, c'est l'augmentation des prix, dans l'huile aussi. On parle du coût des huiles de base mais aussi des additifs, des packagings avec le plastique, les étiquettes, les encres, du transport (containers, camions, etc.). C'est une première vague qui nous touche déjà. Le second impact concerne la rupture de produits. Il existe des arbitrages, exécutés par des gouvernements, pour produire en priorité certains produits plutôt que d'autres. Il se peut que nous soyons rationnés dans un premier temps, ou qu'il y ait des coupures si la situation se prolonge. Et je ne parle pas ici spécifiquement des produits moto.

MNC : Outre le maintin du plafonnement de ses prix, TotalEnergies vient justement d'annoncer que ses stations se concentreront sur la distribution de diesel classique (Vs Excellium) le temps que durera la crise actuelle.
O.B. : C'est le type de décision qu'il faudra peut-être prendre à l'avenir. Nous verrons.

MNC : Merci, Mr Borgotti, de nous avoir accorder cette longue et instructive interview !
O.B. : Merci à vous, à bientôt.