Né il y a 120 ans, Michelin fabrique des pneus pour tous types d'engins tout en publiant ses célèbres cartes et guides. Mais le Bibendum développe aussi depuis 10 ans une activité moins connue : la licence, pour développer son image. Tour d'horizon !

Fleuron de l'industrie française depuis plus d'un siècle, Michelin fabrique des pneus pour tous types d'engins - motos, autos, poids lourds, vélos, engins agricoles, avions, navettes spatiales, etc. -, tout en publiant des cartes et des guides.

Mais depuis 2000, la marque clermontoise s'est lancée dans une nouvelle activité : celle de la licence via sa structure Michelin Lifestyle Limited...

C'est en 1891 que les célèbres André et Édouard déposent le brevet du premier pneu démontable pour bicyclette. Quatre ans plus tard, alors que le parc automobile est évalué à un peu moins de 3 000 unités, les frères Michelin équipent pour la première fois une automobile de pneumatiques.

"Face à ces chiffres, on mesure mieux le caractère pionnier de cette mission, les voyages en voiture s’apparentant le plus souvent à de véritables aventures", souligne Claire Dorland-Clauzel , directrice de la communication de la marque.

Afin d'améliorer la mobilité de leurs clients, les frères Michelin décident en 1900 de lancer leur premier Guide. Ils inaugurent en 1908 le "Bureau d'Itinéraires" - " un service de calculs d’itinéraires sur Internet avant l’heure, en quelque sorte !", réalise-t-on aujourd'hui chez Michelin -, puis dès 1910 éditent les premières cartes routières et distribuent aux municipalités des plaques émaillées indicatrices qui constituent aujourd’hui les bases de la sécurité routière...

En 1947, le pneu radial fait son apparition "et permet à Michelin d'être le leader incontesté pendant de nombreuses années", poursuit Claire Dorland-Clauzel. Depuis, la concurrence a fait du chemin mais la maison française met un point d'honneur à poursuivre "sa mission d'aide au voyage".

C'est ainsi par exemple qu'en 2003, un programme baptisé "Michelin OnWay" est instauré en Allemagne, en Autriche, en France et en Suisse, permettant "à tout acheteur d’au moins deux pneus Michelin de bénéficier gratuitement d'un contact téléphonique 24h/24 et 7j/7 avec un conseiller Michelin qui lui fournira informations et assistance dans trois grands domaines : la garantie dommages pneumatiques (garantie qui court sur deux ans), l’assistance pneumatiques en moins d’une heure et le service SOS direction".

Dans le même esprit, une nouvelle entité "Michelin Lifestyle Limited" (MLL) est créée en 2000 au sein du groupe. Basé à Stoke-on-Trent au Royaume-Uni, son siège social s’appuie sur les bureaux régionaux situés à Clermont-Ferrand, bien sûr, mais aussi à Paris, Tokyo, Shanghai et Greenville (États-Unis).

"MLL fonctionne sous le modèle d’octroi de licences", explique Michelin : "cela signifie que MLL travaille avec des partenaires pour développer et commercialiser des produits Michelin sous licence. Les licenciés peuvent utiliser la marque Michelin dans des limites strictes et sous le contrôle de MLL". Ces produits se répartissent en trois familles...

La première famille est "automotive" : elle reste très proche du coeur de métier de Michelin et comprend tout un ensemble d'accessoires pour cycles et automobiles distribués dans de grandes enseignes telles que Décathlon, Carrefour, Auchan, Norauto, Feu Vert et tout récemment Euromaster.

On y trouve pêle-mêle des contrôleurs de pression, crics hydrauliques, pompes à pied, compresseurs, chaînes à neige, kits sécurité d'ampoules et premier secours, balais d'essuie-glaces, tapis de sol, produits nettoyants et même des désodorisants ! "Cela représente deux tiers du chiffre d'affaires de Michelin Lifestyle", estime Éric de Cromières, directeur de la performance commerciale chez Michelin.

Une deuxième famille, que l'on pourrait baptiser "héritage", comprend des cadeaux, des articles de collection, des vêtements et accessoires mettant en avant le patrimoine culturel de Michelin et de Bibendum. Une gamme de produits bien connue des marques souhaitant capitaliser sur leur image, en vente sur la boutique en ligne officielle, ouverte depuis 6 mois.

"Nous avions une boutique rue de l'Opéra", signale le directeur de la performance commerciale, "mais nous avons dû la fermer car 80% de la clientèle était japonaise et ne débarquait qu'entre juin et août" !

En ce qui concerne les produits dérivés, "Pirelli génère un chiffre d'affaire plus élevé grâce à une ligne de textile très à la mode et une image un peu plus "sexy", différente de notre patrimoine", reconnaissent les responsables Michelin... qui ont choisi un autre cheval de bataille que l'habillement !

Ainsi en 2003 est apparue une troisième famille plus surprenante : les chaussures ! Ces dernières représentent toutefois environ 20% du chiffre d'affaires de MLL, qui atteignait en 2008 la somme de 200 millions d'euros. "Et nous visons une augmentation de +50% d'ici 4 à 5 ans", glisse au passage Éric de Cromières.

"Nous sommes présents dans deux domaines distincts", poursuit Élie Chkaiban, directeur de MLL : "les chaussures haute précision pour le travail ou les loisirs développées par la marque Michelin et les chaussures de sport et loisirs, sous la marque d’un tiers, développées en étroite collaboration technique avec les partenaires".

Les premières s'apparentent à des Caterpillar bottes de marche que chaussent les distributeurs et les employés des usines Michelin, essentiellement aux USA où l'évaluation de l'impact de Lifestyle est d'ailleurs la plus nette : "la plupart des distributeurs là-bas commercialisent des produits de la famille "automotive", c'est moins fréquent en France", remarque Éric de Cromières.

Le deuxième type de chaussures met en avant la technologie et l'expertise du manufacturier de pneumatiques "qui se traduisent par un gain de performances pour les utilisateurs, surtout en termes de grip et de longévité", assurent les ingénieurs clermontois.

"Nous en sommes déjà à notre quatrième génération de semelle de chaussure de tennis", insiste Élie Chkaiban en nous présentant la "Propulse" de Babolat, portée par le joueur américain Andy Roddick. "J'ai lu le brevet pour m'amuser : la complexité et le nombre de trouvailles sur cette semelle sont impressionnants", explique à Moto-Net.Com le directeur de Michelin Lifestyle.

Car à l'instar des pilotes de moto, les tennismen - pro comme amateurs - ont des besoins différents selon la surface du terrain et leur propre jeu : sur le site de Babolat, on découvre entre autres que ce spécialiste du tennis - né à Lyon il y a 134 ans ! - propose pas moins que quatre types de semelles spécifiques développées avec Michelin !

En Chine, Michelin Lifestyle travaille avec Li Ning, six fois médaillé en gymnastique au JO de Los Angeles et fondateur de la Li Ning Company, une société spécialisée dans la vente d'équipements sportifs.

"Nous développons avec cette entreprise des chaussures de basket-ball et de course à pied : nous en vendons à peu près 250 000 par trimestre en Chine", précisent les responsables français.

Alors quel but Michelin poursuit-il avec tous ses produits ? "Avant tout, nous souhaitons nous rapprocher de nos clients", répond Élie Chkaiban qui sait que les contacts entre le manufacturier et le client final sont rares, puisque les pneus sont vendus par l'intermédiaire de distributeurs.

Heureusement, Michelin peut compter sur son Bibendum, élu "Meilleur symbole de tous les temps" en 2000 par un jury de personnalités internationales réunies par le Financial Times !

"Une étude réalisée par TNS Sofres en 2008 montrait que 90% de la population de la planète reconnaît Bibendum et 75% des personnes interrogées l’attribuent spontanément à la marque Michelin", nous dévoile également Claire Dorland-Clauzel...

D'après cette même étude, "Bibendum dispose d’un formidable capital de sympathie et de proximité. Son apparence physique renvoie l’image d’un personnage chaleureux, qui inspire confiance par son empathie et sa robustesse".

D'où l'intérêt pour Michelin de faire figurer sa mascotte sur tous ses produits : ses pneus, ses supports promotionnels mais aussi "ses" chaussures et ses autres accessoires !

"Nous essayons d'être plus visibles", affirme à Moto-Net.Com Élie Chkaiban, conscient que le Bibendum situé sur le talon de la chaussure de Roddik reste encore discret et qu'il faut "sortir la loupe pour lire Michelin sous la semelle !", admet le directeur de MLL.

Enfin, via ce type de produits "Sportswear", Michelin vise particulièrement la clientèle jeune. Autrefois, les J7 et Méhari des "jeux de plage" du Bibendum venaient égayer les vacances estivales de nombreux enfants. Bientôt, Michelin investira les sports "tendance".

"Vous avez vu juste ! Nous sommes en contact avec de très grandes marques présentes dans le monde du skateboard, du BMX, du handball, du volley... mais aussi de la voile où la notion d'adhérence est primordiale !", nous avoue Élie Chkaiban... Non vraiment, le Bibendum n'est pas près de s'arrêter !

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