Professionnels : comment mieux séduire les motards urbains ?
Qui est le motard urbain et comment répondre à ses attentes ? Christophe Gibert (Peugeot), Xavier Redois (Ixon), Laurent Videmont (Aprilia) et Didier Ganneau (L'officiel) ont cherché à dresser son portrait. Une tâche ardue mais qui peut rapporter gros !
Réunis à Lyon du 9 au 10 février pour les Journées professionnelles de la moto et du scooter (JPMS 2009), les professionnels de la moto se sont interrogés sur la définition du motard urbain : "qui est-il vraiment ?"
Une question particulièrement cruciale dans la mesure où la clientèle urbaine ne cesse d'augmenter au sein du marché français du motocycle (lire notre Dossier spécial Marché 2008) !
"Pour la première fois depuis 1983, il s'est vendu en France plus de "véhicules équivalence" - les MTL 125 cc auxquels il faut désormais ajouter les MP3 LT accessibles aux automobilistes (lire notre Essai Moto-Net.Com du 2 octobre 2009) - que de motos de plus de 125 cc - les MTT 1 et MTT 2", résume Didier Ganneau, rédacteur en chef de L'Officiel (groupe Motor Presse).
Quelque soit la cylindrée, la forte progression des scooters prouve à elle-seule l'augmentation de la population motarde urbaine. On imagine facilement que bon nombre des roadsters, routières ou trails achetés dernièrement sont eux-aussi utilisés pour les déplacements quotidiens.
La prolifération de cette catégorie de motards - rien de péjoratif ! - incite donc les constructeurs, accessoiristes et autres équipementiers à adapter leurs produits, voire à en inventer de nouveaux pour satisfaire les besoins spécifiques et les envies de ces "consomotards" d'une genre nouveau.
Sauf que les fabricants, qui maîtrisent parfaitement les différents segments du marché moto depuis des années et dressent plusieurs "portraits type" du motard et de ses comportements d'achat (ses cycles, ses habitudes, ses attentes, ses besoins et ses petits faibles - "t'as vu le dernier casque réplica, le kit carbone ou chrome, les franges pour guidon ou le slip en polaire respirante ?"), avancent quasiment à l'aveugle avec ce fameux "motard urbain", dont une bonne partie sont en outre des "scootards"...
"Cette population représente un fort potentiel de développement"
Le motard urbain n'a "pas encore été identifié", constatent les responsables français d'Aprilia, Piaggio, Peugeot Motocycles et Ixon, qui intervenaient également lors de cette conférence : "il est difficile d'établir un profil d'acheteur de scooter 125 cc et il en est de même dans les cylindrées supérieures", admet notamment Christophe Gibert de Peugeot Motocycles.
Et la mission est quasi impossible, tant les origines divergent : automobilistes avides de liberté, fatigués des transports en commun ou du temps perdu dans les bouchons, motards séduits par le plus grand confort et la meilleure protection du scooter, faibles revenus, et étudiants, amateurs de véhicules à faible coûts d'utilisation, etc.
"Le panel d'utilisateurs est très large", confirme Laurent Videmont d'Aprilia France, "d'où la nécessité de posséder une gamme étendue". Ainsi, d'après lui, "chaque marché doit être considéré comme une petite niche". Pour séduire le plus grand nombre, il faudrait proposer à chacun le bon produit... Facile à dire ! "En grosses cylindrées on tâtonne : 400 cc, 500 cc", poursuit le responsable Peugeot. Les constructeurs cherchent... et trouvent, comme l'illustre l'expérience de Piaggio avec son célèbre MP3 LT qui, de l'avis de tous, est devenu un véritable phénomène !
"Le MP3 LT est un vrai phénomène !"
"Depuis son lancement, nous avons immatriculé plus d'un millier de LT chaque mois", signale à Moto-Net.Com Laurent Videmont. Le succès du "tricycle" (car ce n'est plus un "deux-roues" d'un point de vue légal) est particulièrement retentissant : Piaggio a vu ses immatriculations de deux-roues - les vrais ! - chuter de 64,3% en janvier, "ce qui plombe sensiblement le marché de manière générale", nous confie le responsable Aprilia (lire notre Bilan marché Moto-Net.Com du 6 février 2009).
La solution "tricycle", Peugeot Motocycle y songe aussi... Mais "on a un peu de retard", concède Christophe Gibert en faisant allusion au concept Hymotion3 présenté lors du dernier Mondial de l'Auto à Paris (lire Moto-Net.Com du 7 octobre 2008). Le constructeur français en profite pour intégrer le problème du choix de l'énergie (essence, électrique ou hybride), même si là encore les Italiens devraient conserver leur avance en dégainant le MP3 hybride avant le Hymotion3....
Ces scooters à trois roues qui se vendent comme des petits pains seraient-ils la nouvelle manne pour les manufacturiers et les revendeurs de pneus et de plaquettes de frein ? On peut le penser, à plus d'un titre !
"De gros consommateurs à satisfaire"
Outre cette roue supplémentaire à entretenir, les possesseurs du MP3 représentent une frange de la population motarde extrêmement intéressante pour les professionnels... "Il existe un fort potentiel de développement chez les urbains", affirme Didier Ganneau en estimant leur kilométrage annuel à "6 000 km, soit plus que les autres motards".
Les "motards urbains" roulent en effet tous les jours (au moins en semaine) et usent quantité de pneus, plaquettes, courroies, chaînes, filtres à huile, plastiques - aïe... - et autres pièces ! De même, ils salissent ou déchirent leurs gants, font passer les couleurs de leur blouson, fatiguent les fermetures éclair et des coutures, etc. En bref, ils consomment plus que les autres !
"Ce sont des clients qui viennent d'horizons différents et n'ont pas les mêmes habitudes d'achat", analyse Xavier Redois de la marque française Ixon, "et certains accédants peuvent être intimidés par le milieu de la moto".
À ce propos, Christophe Gibert considère que le monde de la moto pourrait profiter de cet engouement soudain pour le scooter : "l'image des deux-roues en France pourrait être améliorée grâce aux scooters".
Made in China, roulent en France...
Les chinois sont bien implantés sur le marché du 50 cc en France : "en 2004 ils représentaient 5% des ventes, aujourd'hui c'est une vente sur trois", calcule Laurent Videmont (Aprilia). Et parmi ces 33%, combien de minots fans de Rossi et rêvant de grosses cylindrées ? Une part sans doute pas négligeable... Ces scooters achetés moins de 1 000 €, en grandes surfaces mais aussi dans des réseaux plus conventionnels, manquent souvent de considération mais n'en ont pas moins besoin d'entretien et d'équipements ! Ils peuvent être une première étape dans la vie d'un motard... ou une étape de transition, puisque certains possesseurs de 50 cc chinois sont aussi des automobilistes à qui on a retiré le permis ! Autre "côté positif du 50 chinois : celui de nous avoir fait réagir", remarque Christophe Gibert (Peugeot) qui commercialise des scooters chinois sous sa marque. "Je me rappelle de l'arrivée en France des motos japonaises : beaucoup disaient qu'ils n'achèteraient jamais !".
Il est donc primordial de présenter dès le début les bons côtés des motards : communautaires et pas sectaires, solidaires, accueillants, chaleureux... voire plus si affinités : "la majorité des possesseurs de Vespa sont des femmes", précise le responsable français d'Aprilia !
Sur le plan des équipements et accessoires, un "travail pédagogique doit être mener par les distributeurs", remarque de son côté le responsable d'Ixon. Car si le casque est obligatoire pour conduire un deux-roues, les gants, blousons, bottes et autres équipements spécifiques ne le sont pas. Chez Ixon, on estime le panier moyen d'un "urbain" à 500 € : un casque, un antivol... et c'est parfois tout !
Néanmoins, on note chez le "motard / scootard urbain" des leviers intéressants qui sont absents dans les autres catégories d'utilisateurs : outre le fait qu'ils usent plus vite leur matériel, une proportion non négligeable des "urbains" se montent sensibles à leur look.
Jusqu'à récemment, les marques d'équipement moto confectionnaient des survestes, des combinaisons et des accessoires munis de protection à enfiler par-dessus son costard : des produits certes efficaces, mais dénués de style.
"Il faut éduquer et intégrer les urbains"
Les fabricants ont donc fait travailler leurs méninges : "nous nous tournons désormais vers du matériel tout aussi spécifique mais au look de prêt-à-porter", décrit le responsable Ixon. Les vestes pour scootards sont toujours équipées de coques, mais elles sont coupées selon la mode actuelle.
Pour les purs utilitaires, les tarifs des vestes "tournent autour de 100 à 150 €", mais il existe une clientèle plus branchée où les budgets peuvent s'envoler. Et si les prix ne montent pas forcément, la fréquence d'achat est plus élevée.
"Il y a des achats de saison qui peuvent être influencés par la mode", ajoute Xavier Redois : qui sait si le blouson "à capuche moumoutée" ne sera pas remplacé l'an prochain par la parka pailletée ? Le changement de collection devient donc un moyen de fidéliser la clientèle, tout comme l'entretien du scooter.
"Il y a de la marge sur les équipements et accessoires"
Cet entretien de la machine subit sa propre mutation : "ces gens ont été éduqués par l'automobile, ils veulent utiliser le produit sans être embêté", souligne le responsable de Peugeot. De manière plus globale, de plus en plus de clients souhaitent se voir proposer des "packs" véhicule + entretien + financement, voire équipement.
Et là aussi, les concessionnaires ont une belle carte à jouer : dans la mesure du possible, Piaggio pousse ses concessionnaires à exposer un véhicule "full option, comme ça se fait beaucoup dans l'automobile". La raison est simple : "vendre 1000 € d'accessoires rapporte l'équivalent de la marge du scooter vendu", révèle Laurent Videmont ! Vous avez dit intéressant ?
Interrogés sur leurs perspectives pour 2009, les intervenants se veulent optimistes : "on a noté une croissance externe (nouveaux arrivants, NDLR) du marché par le bas (sur des produits d'entrée de gamme, NDLR) et c'est cette frange du marché qui sera la plus exposée", prévoit Didier Ganneau qui a observé une hausse du prix moyen du motocycle sur ces deux dernières années : "il s'établit actuellement à 9 000 €". Un paradoxe en ces temps de crise ? Pas vraiment : "on a besoin d'une voiture mais envie d'un deux-roues".
Une affirmation valable pour le motard lambda (existe-t-il "vraiment" lui aussi ?), mais qui ne se vérifie pas au départ chez les motards urbains, qui ressentent avant tout un réel besoin de s'extirper de la masse gluante des embouteillages et des transports en commun...
Ce sujet est vraiment très intéressant.Ca va au delà des considérations moto ou scooter. Les constructeurs doivent proposer des engins adaptés à l'environnement de leurs utilisateurs. Ce que j'attends, ce sont des véhicules nouveaux, inédits, penser pour la ville et non des motos à pneus carrés avec un pare-brise ou je ne sais quoi. Le Piaggio MP3 pourrait fédérer plus de mondes s'il n'était pas perçu comme un scooter à 3 roues mais plutôt comme un nouveau type de véhicule, à 3 roues!. Je ne voit que du positif dans ce raisonnement. Les agents marketing pourraient réaliser toute les idées citées dans l'article ci-dessus et les valeurs identitaires des motards seraient conservés. Sur ce point l'industrie du 2 roues avec le savoir faire qu'on lui connait à un gros coup à jouer. Tout ça en attendant le jour ou on pourra dire : "Scotty, téléportation!".
Il y a quand même un truc qui me dérange dans ces propos. Il n'est question que de profit sur le dos du motard. Je sais que c'est aussi la survie de ces groupes qui est en jeu. Mais rien sur la sécurité, l'environnement,...
Ne serions nous bon qu'à en faire vivre d'autres, plus ou moins grassement? Vaste débat.
Ces propos sont tenus par des professionnels de la moto et de l'équipement dans le cadre d'un salon pro. Qu'ils essayent de gagner de l'argent en recherchant une nouvelle clientèle, je trouve celà normal. Ce qui faut retenir en mon sens, c'est la progression d'une nouvelle population de scootards. Plus nous serons nombreux en 2/3 roues, plus nous serons écoutés. Pas de sectarisme, c'est le moment de tous se serrer les coudes devant la "motophobie" ambiante. V
Comme tu dis Mirkoff c'est un salon de pros. Le 2, 3, voire très petit 4roues sont des solutions alternatives au "tout bagnoles", comme c'est déjà le cas à Paris par ex, d'autant que le taux d'occupation des autos est inférieur à 2personnes si je ne me trompe, mais il faudrait pas que notre belle alternative ne se développe au point de débaucher les "transportés en commun", car alors ce serait un vrai bazar, sans compter que la pollution urbaine continuerait d'augmenter, ce qui n'est pas le but recherché cette fois, par les citadins et les élus...
Capitaine kirk , il est ou Spock ? Plus sérieusement au delà des préocupations financières et stratégiques de ces professionnels du deux roues motorisés , ils auraient pu parler aussi du coté sécurité du motard . Je rejoinds donc Nielda sur ceci . V .
C'est quand même pour le moins bizarre qu'aucune étude sérieuse, de type enquète Sofress, n'ait été entreprise par la profession, sur le plan statistique pour déterminer exactement "qui achete" (homme, femme, jeune, vieux, ouvrier, cadre, citadin, campagnard) "quoi" (scoot, custom, 125, routière, sportive, TT) et pour quel usage il en fait? (km parcourus, fréquence d'utilisation, duo, professionnel, loisir, balade etc, etc,) Ca éviterait toutes ces conjectures et discussions sans fondement réel...Mais bon, ce que j'en dis...
Je pense que les constructeurs et accessoiristes cherchent à se justifier et à se glorifier en inventant des concepts marketing de sous niche et de sous sous niches.Un exemple vous croyez vraiment qu'un automobiliste hésite entre un scoot Gt, sport ou urbain, pour lui c'est un scoot point!si on veut absolument segmenter, le seul critère à retenir est le prix et rien d'autre!!
D'accord avec scooter
Il apparait somme toute incroyable qu'on disserte sur des profils alors que l'on ne dispose quasiment pas de données et cela éviterait aussi je suis d'accord le marketing café du commerce surtout que très franchement les constructeurs disposent tous de fichiers clients qu'il leur appartient de valoriser. On est encore dans le bricolage et à coté de l'auto cela fait vraiment artisanal!
Je pense que j'ai trouvé la réponse à la question primordiale et exsistancielle que les professionnels se posent à notre sujet en l'occurance : "Comment mieux séduire les motards urbains ( ou pas d'ailleur ) ?" BAISSER LE PRIX DE VOS BECANES !!! C'est tout simple il suffisait de poser la question aux bonnes personnes qui sont les premières concernées . V .
Le problème avec nos professionnels c'est qu'ils tiennent le raisonnement suivant: les motards urbains sont plutôt des cadres sup donc ils peuvent payer! (je résume mais c'est à peu près cela). sauf que cadres ou pas cadres on est en crise et les scooters GT sont trop chers on est d'autant plus étonné qu'ils utilsent des motorisations largement amorties (surtout Piaggio et Yamaha).
Bref comme le dit un post précédent, revenez aux basiques du mix marketing et arretez vos cogitations que par décence je ne qualifierai pas!!
Il vaut mieux que les constructeurs et fabricants se posent les questions évoquées plus haut que d'avoir la hantise de fermer boutique. Si ce secteur marche bien, le consommateur s'y retrouvera forcèment...
En fait, si j'ai bien compris, les acteurs
du milieu "moto" se demandent
comment comprendre cette nouvelle
clientèle "urbaine" pour mieux
répondre à ses attentes. Ce qu'il leur
faudrait, c'est trouver une solution
pour aller à la rencontre de ces
"scootards". Cette clientèle qui n'a pas
le permis moto, ne lie pas la presse
moto, n'a pas la "culture moto", surfe
à peine sur les site motos, sinon en
période d'achat. Elle est difficile à
capter cette nouvelle frange de la
population "motarde". En fait, il
faudrait trouver un lieu que les gens
des villes connaissent bien, qu'ils
puissent s'y rendre facilement,
puissent essayer les produits et même
pourquoi pas les machines. Mais
comme ils découvrent, il faudrait une
piste d'essai couverte, sécurisée,
entourée par des pros. Et une offre
d'équipements très large, des
assureurs, des formateurs, etc. Un site
comme ça ouvert toute l'année, c'est
impossible. Mais ouvert juste un
week-end ? Un truc énorme, aux
portes de Paris, genre le Stade de
France. Là, c'est sûr, on verrait toutes
les marques se bousculer pour venir
exposer et démontrer leur savoir faire.
On peut rêver non? LOL
1) il faut faire une enquète sérieuse pour connaitre celui qui achète un 2RM
2) il faut faire une autre enquète auprès de M. Tout le Monde, pour savoir pourquoi il n'en achete pas.
Ce sont des procédures marketing tout ce qu'il y a de plus classique. Ca coute juste un peu d'argent...Mais bon, 350.000 2RM vendus en 2008, ca fait combien de brouzzoufs? Il doit bien exister un moyen de pour les constructeurs de mutualiser les...moyens. Et ensuite de revendre les résultats à ceux qui en besoin et qui ne cotisent pas...Rien que des méthodes classique et éprouvées...
Respectant la charte du site, je ne ferai que commenter cet article :
A la question posée plusieurs fois -- qui sont ces "motards urbains" ?
je vais tenter, non pas de persuader qui que soit que mon raisonnement est le bon mais ce que je pense sur ce sujet.
D'abord présentation rapide pour cerner le bonhomme {44 ans, permis moto depuis 1982, roule en roadster tous les jours de l'année pour aller bosser et le W.E. avec des groupes de MOTARDS de tous âges. des potes, quoi!}
Dans un premier temps ce qui me dérange c'est le terme "motard des villes", que l'on pourrait qualifier de "rats des villes" (SIC)
= [personne qui en a marre des embouteillages et qui souhaite circuler le plus librement et plus rapidement possible en complète autonomie] je traduis par type qui se fout bien des us et coutumes des MOTARDS et qui grâce à une "pirouette" d'un constructeur peut s'offrir un scooter pour --griller les feux -- rouler sur les trottoirs -- emprunter les couloirs de bus et les pistes cyclables -- et stationner n'importe où, n'importe comment--
Houlaaaaaaaaaaaaa, c'est pô vrai on va me dire car tout le monde n'est pas comme ça ! certes, mais il faut avouer que la majorité de ces "motards des villes" sont ainsi.
Voilà pour moi, qui sont ces "motards des villes" qu'ils soient possesseurs de scooters ou de motos !
Ensuite je rejoins complétement Nelda, car dans cet article, il n'est affaire que de pourcentage, chiffres...etc
Oui, tout bien matériel a une valeur mais un être humain vaut combien ?
Pas un mot sur la formation / sensibilisation à la sécurité - conduite - apprentissage ?
Les femmes et hommes du XXI ème siècle seraient ils devenus si extraordinaires qu'ils pourraient se passer de formations et d'apprentissages ?????????
Le 2 roues est une solution de désengorgement des grandes villes mais de grâce, au nom du bénéfice à faire ne négligez pas la formation et la sensibilisation à la sécurité.
UN BON COMPORTEMENT SUR SA MOTO / SCOOTER RENVOIE UNE BONNE IMAGE AUX AUTRES !
Et pour conclure tout ceci, méfions nous des sondages où des gens à cours d'idée recherche les témoignages de personnes expérimentées pour en faire "leurs chox gras".
Allez, bonne route à tous !!! V
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